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攻擊可以得分,防守可以贏得比賽 P.24

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喜愛喝咖啡的人,絕大部分都知道,以重烘焙咖啡豆為基業的星巴克(STARBUCKS )咖啡連鎖店,於一九七一年在美國西雅圖派克地市場( Seattle's Pike Place Market )開設第一家店,距今已有三十一年,年營業額達三十三億美元。星巴克改變了美國人牛飲咖啡的習慣,前美國總統柯林頓也經常以星巴克咖啡豆餽贈國外貴賓,星巴克被視為美國當代文化不可或缺的象徵。

星巴克取名自海曼梅爾維爾( Herman Melville )的名著《白鯨記》( Moby Dick )中的角色──冷靜又愛喝咖啡的大副星巴克, 它的商標是取材於十六世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案。

星巴克的歷史可分為兩個階段,八七年以前的星巴克,是由三位創業夥伴所設立的,然而八四年在其中一位創辦人堅持舉債購併另一家聞名的畢茲咖啡後,由於債務負擔太過沉重, 財務出現問題,於八七年由現任董事長霍華蕭茲( Howard Schultz )入主,大力推動轉型,並於九二年六月二十六日於那斯達克掛牌,十年間由當年分店數僅一六五家、總市值二.七億美元,成長至今,分店數擴增了三十三倍到五千六百八十八家,總市值也成長了二十八倍達七十九.六億美元,是一家相當令人敬佩的企業。

霍華蕭茲在接掌星巴克後,將星巴克由一個瀕臨財務問題的企業,經營到全美最大咖啡連鎖事業,他認為大多數老闆善於創業,卻拙於治理日益龐大的公司,他引用一句美式足球的諺語:「攻擊可以得分,防守可以贏得比賽。」作為治理企業的理念,霍華蕭茲謹記星巴克三位前創辦者的教訓,在追求擴張的同時,也在財務上做好同樣的準備,讓星巴克一路走來,成長相當扎實,沒有太多雜音。

在通貨膨脹時代,得分的機會相當多,注重的是攻擊,追求的是大量得分,企業及投資大眾重視的是高度成長及獲利,然而隨著通貨緊縮時代的來臨,得分的機會大幅減少,注重的是防守,追求的是減少失分,雖然成長與獲利仍然相當重要,然而只要一失分,就要比通貨膨脹時代花更多的力氣去彌補,霍華蕭茲引用的:「攻擊可以得分,防守可以贏得比賽」諺語,實在是可以讓身處在通貨緊縮年代下的企業家及投資大眾好好深思。

本周要談的公司是華晶科技,成立於一九九六年,資本額十一.五五億元,成立初期便專注於百萬畫素數位相機之研發,九八年開發出台灣第一款百萬畫素數位相機,二○○○年便導入量產一三○百萬畫素數位相機,並在接下來的短短兩年時間,出貨量達到全球市占率八%,躋身全球前六大數位相機製造商之列。

未來的發展策略,華晶將以研發技術為本、ODM 為主的經營模式,並開始利用大陸低廉的製造成本,朝向數位相機產業的專業代工廠大步邁進。

經營團隊由夏汝文所領導,過去主要經歷均在掃描器大廠擔任主管職,目前帶領公司五個主要部門,分別是研發、工程及品保、行銷、製造及營運中心,而各部門的主管背景也多是來自掃描器廠商,因為掃描器本身就是數位、光學影像轉換的產品,相信這群有經驗的經營團隊,也是讓華晶在短時間內,在數位相機市場取得一席之地的主因。

數位相機所產生的數位影像,在影像儲存上具有省空間、省時間的優勢,並可透過網際網路,快速與人分享拍攝內容,加上數位沖印店的普及,消費者可根據各人喜好,將數位影像透過網際網路直接沖洗成相片,省去消費者到傳統沖洗店沖洗底片的不便,更可利用影像編輯軟體修改原始影像,製造特殊效果,可見數位相機取代傳統相機定是必然的趨勢。

隨著硬體及沖洗相片的成本下降, 根據 IDC (網際網路資料中心)的統計,數位相機需求量將從去年的一千六百萬台,快速成長到今年的二千二百萬台,明年更將達到二千七百萬台,市場規模也將達到九十四億美元。

此外, 數位相機也帶動周邊商機,例如入口網站網路家庭( Pchome Online )目前的數位沖印服務,已達到單月超過一百萬張的沖洗量,平均每位消費者的消費金額為五五○元。為了滿足家庭自我沖印的需求,印表機大廠也爭相推出相片印表機,而隨著高畫素的數位相機愈來愈普及,影像檔案對記憶卡的容量需求也隨之增高,根據資料統計,記憶卡所應用的 IT (資訊科技)產品中,以數位相機的需求最大。

華晶的競爭優勢,在於控制晶片及工業設計的能力。因為數位相機是消費性電子產品,產品周期定不如電腦類硬體,加上市場由消費電子龍頭日商所主導,台灣廠商要在數位相機市場取得訂單,要憑藉三種方式,一是堅強的研發能力,二是經營策略上採 ODM (製造代工)方式,三是低廉的製造成本。

華晶在美國有專屬的研發團隊,專注於整合型控制 IC 的開發,與同業採用市售標準晶片相比,華晶能提供客戶更為客製化的設計,並縮短開發時程。華晶目前的產品,全是 ODM 方式出貨, 今年的主要客戶為惠普及柯達,明年可望新增日商 Olympus。

過去華晶專注於產品的研發設計,製造部分則委由亞光代工;隨著出貨量增加,公司於今年下半年在昆山設立每月產能二十萬台的生產線,以目前每月出貨量四十萬台看來,產能仍有不足,公司預計明年下半年擴產到每月六十萬台,後年再提高一倍達每月一二○萬台,只要公司對於組裝、庫存管理得宜,收回委外代工製造,對於整體獲利率還有進一步提升的空間。

華晶從二○○○年以來的營收分別為二十三.四七億元、三十八.三七億元,稅前盈利則從八千三百萬元,大幅成長到去年的四.一四億元。今年財測預估營收六十三.二八億元、稅前盈利五.一七億元、稅後純益五.○四億元,以現在股本十一.五五億元計算,每股稅後純益四.三六元。

華晶前三季的稅前盈利三.八九億元,已達財測目標的七五%,從十、十一月單月出貨量在四十萬台的高水準看來,達成財測並無太大問題。唯要留意的是,因數位相機世代交替加上客戶過度集中,導致代工廠商營收獲利也呈現三級跳走勢,這是投資者未來該留意的問題。就目前財務結構看來,負債比、流動比及速動比率分別為四一.○四%、二二六.八%、一七五.八%,財務結構尚屬健全。

展望明年,因為新增日系 Olympus 客戶, 加上數位相機產業本身的成長性,出貨量可望從今年的一九○萬台,提高到三○○萬台以上,營收上看一一○億元;獲利部分考量到產品價格下滑因素,毛利率被小幅壓縮,稅後純益應有八億元以上水準,每股稅後純益六.九三元。

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