最近與朋友聊到東西方經營事業的觀念，朋友說，歐美常可看到百年企業，而中國卻只有「百年老店」。百年企業要有開放的心胸，隨時接納新趨勢才辦得到，可是百年老店卻是家傳絕學，不輕易外流；所以不少百年企業愈做愈大，而百年老店卻愈見萎縮凋零。
儘管台灣的老闆們努力經營事業，可是不能諱言，台灣公司仍然普遍缺乏永續經營模式；公司的重心，通常都集中在一筆一筆的訂單上，而忽略了未來五年、十年的經營優勢。
反映在投資行為上，台灣投資人選擇投資標的，仍然以「產品」為主要思考模式， 而不是挑選公司的特質。 譬如現在 SARS 肆虐，大家便一窩蜂地投資所謂「SARS 概念股」，只要產品跟 SARS 沾得上邊，就能雞犬升天。 至於個別公司經營得好壞，便顯得次要了。
會形成這種現象，主要還是我們曾經提過的，台灣公司少有自有品牌，多數大型企業依賴代工製造而生存茁壯；做代工便沒辦法控制通路，或是自創品牌，否則便會與代工客戶產生衝突。
任何一家有悠久歷史的公司，都有其競爭優勢。競爭優勢不一而足，有的是具有經濟規模，有的是有很高的投資門檻；此外，將產品與市場做出區隔，也是一種競爭優勢。
市場區隔大概可分品質、技術及價格，不過這些優勢也都很難持久。比如擁有最先進的技術，對手也能用盡各種方式取得；目前品質雖然很好，但是對手只要用心做，也很可能超越自己；而價格的優勢是最容易模仿的，而且最後很可能落到與對手同歸於盡的下場。
不論哪一種優勢，都無法長期依賴，可是我們卻可以利用這些優勢，乘機發展自己的品牌。因為消費者曾經看過、用過的牌子，如果覺得不錯，便產生信賴感，即使競爭環境有所改變，消費者可能還是會對這個牌子有信心。
所以我們必須利用短暫的優勢創造品牌，否則終將遭到淘汰，而這一天可能會來得比預期快很多。
我們除了可以將區隔發展成品牌外，更可以將品牌做為最好的區隔；想辦法讓大家都用慣你的東西，也等於提高顧客轉換品牌的成本。使用某一品牌的電腦或汽車，當習慣其配備、軟體和服務後，如果打算更換牌子，就得考慮整套都換；而這對多數人來說，成本實在太高了。
有了品牌之後，相關的供應商也可以透過這項主產品，將其零組件賣給下游客戶，增加整個供應體系的商機，進而強化供應商的忠誠度，又再度提高客戶的轉換成本。
這種模式以微軟做得最有聲有色， 微軟的 word、excel、powerpoint 等軟體都是買來的，比微軟開發能力強的公司絕不在少數，但是因為有「微軟」這個品牌，微軟將這些軟體結合後，大多數的電腦使用者便不得不買視窗軟體，不然就得一一去尋找各個不同功能的作業軟體。
同時，做為相容軟體的上游或周邊供應商，儘管對微軟吃香喝辣恨得牙癢癢的，但也不得不承認，如果少了比爾蓋茨，他們也做不到今天的地位及規模。
商場競爭是殘酷現實的，不少美國軟體公司的技術、產品比微軟好得多，但是卻因微軟的壟斷地位而活不下去。說得極端一點，沒有品牌，什麼都免談。
不過軟體產業會慢慢被網際網路侵蝕。我們現在所使用的多種軟體，已逐漸在網路上整合成相容的規格， 並在網路上供網友使用，這是前一波 ASP （應用服務提供者）努力想達成的。當然網路的安全及速度都還要再加強，但相信這些問題都可以克服。
回到台灣公司的現況，因為主要市場在海外，不易接近，也無法讓產品差異化，轉換為長期的競爭優勢；所以要走從品質到品牌的路就困難重重，更難有微軟、P & G （寶鹼）等知名品牌的成就。
擁有自有品牌，即使產品的品質、技術一時出了差錯，但是仍有改善扭轉頹勢的機會；IBM 就是最好的例證。在大型主機稱霸多年的 IBM，當市場轉向個人電腦時，卻昧於時勢而錯失良機，幾乎遭到市場遺棄。所幸當年在大型主機打下的品牌基礎，市場還願意再給 IBM 機會， IBM 也夠爭氣，經過十多年的調整，終於再度成為科技界的領導廠商。
如果品質、技術、價格都無法成為長久的競爭優勢，至少品牌可以維持較長的時間。所以我們要問的是，為什麼台灣公司一直都在強調價格最便宜，不然就是產量最大的經營模式，卻始終不想建立品牌的優勢。
當然一個很重要的原因，是台灣企業的破產制度仍然相當落後，過度僵化，讓公司經營者的失敗成本不夠高，所以要成功的意願也不夠強；最糟糕的是，環境和制度讓不稱職的經營者可以一直混下去。
說得更明白點，台灣的銀行要逼不良企業破產還錢十分困難，反而政府還會出面制止銀行不可以對爛公司抽銀根；在這個「爛老闆的天堂」裡，公司出狀況根本不是老闆的問題，而是政府要傷腦筋，以及銀行的呆帳。把企業搞爛的老闆不但沒事，反而還擁有選擇權：如果公司救得回來，好處又都歸他所有；失敗了，也不用負什麼責任，因為政府比他還緊張。
台灣存在很多原本應該作古的公司，可是因為出局的成本很低，所以沒有積極與其他公司合併的意願；而競爭者永遠太多，競爭壓力永遠太大，差異化也不夠明顯，到最後只能淪為價格戰，自然也無力從事品牌開發與經營。
台灣的內需市場太小，所以企業的主戰場在國外，也成為多數企業不開發自有品牌的藉口。在泰國，也有一些中小企業雖然規模不大，但是國內市場的規模也足以養活這類具有特色的小型企業。韓國則因為政府給與部分財團特權，所以規模做大了，就有機會發展品牌。
泰國與韓國其實是兩個極端的例子，顯然也都不夠好；泰國公司太小，國內市場養得活，表示競爭者不多。韓國雖然有幾家表現突出的公司，擁有世界級的品質和規模，可是中小企業品質卻非常差，幾乎沒有存在的空間，即使有，也是為了服務這些世界級大廠而存在。因為如此，所以韓國企業要轉型也相當困難。
台灣處於這兩種經濟模式之間，並不是只有壞處；台灣擁有較諸兩國穩定的匯率及經濟結構，但是個別公司間的變動則相當大；雖然企業此起彼落，但是卻不易扎根成為百年企業。
台灣一直是重製造輕行銷。什麼是行銷的能力？舉個例子來說，三十年前美國有家公司異想天開， 賣石頭給顧客當作寵物，叫做 Pet Rock，甚至還發行一本如何「照顧」你的寵物石頭的小冊子，在當時還掀起一陣旋風，很多人都買來放在辦公室「養」。另外，也有人把老舊不堪的東西當骨董來賣，這都是天才的行銷手法。
在台灣卻很少有這種經驗，不過不會一直如此。突破點有二，一是大陸市場；大陸仍是一塊處女地，還有很大的開發空間，而且與台灣的語言相通，不像美國是一個殺戮戰場，過去宏碁鎩羽而歸，不少歐洲企業也討不到便宜。不過大陸的法令制度還很封閉，台商要做出一番成績，仍有一場硬仗要打。
再者是網際網路，可以藉此與更寬廣的市場接觸。軟體固然是網路行銷的最佳選擇，但不是惟一可以賣的產品。網路先前雖然出現泡沫，但並不代表電子商務沒有前景，只是正確的經營模式，還有待嘗試努力。
（谷月涵的電子信箱： mrtaiwan@mrtaiwan.com.tw )
