十年前，意識形態開啟台灣廣告的先河，奪下各大廣告大獎，風光得不得了。三年前，董事長鄭松茂投身網路事業，然而，流年不利，不僅投資失利，本業也失去了裕隆汽車等廣告大客戶。如今，重新把重心擺回廣告事業，鄭松茂指著心口說：「每個人都要走自己習慣的路。」
荒蕪的大地，一名肩扛十字架、頭上戴著荊棘冠冕的男子，喃喃數落著設計師家具、手鐲錶、貝魯嘉魚子醬、瑪歌古堡紅酒、三十克拉鑽頭冠，電視機前的觀眾實在不清楚這些奢侈品的詞彙，和司迪麥有啥關係。搜尋廣告中的摩斯密碼，似乎只有男子的一句「物欲橫流，我將回來」可供猜測。
暌違三年的司迪麥選在這個場景重新登台。「我們拍的不是基督教的廣告，至少你有注意到司迪麥回來了吧？在消失了三年多之後，它就是回來啦。」外表很有型的意識形態董事長鄭松茂不疾不徐地說：「四五六年級對於司迪麥都有相當深刻的印象，以及消費經驗，偏好的程度也滿高，有一定的群眾基礎，後來離開市場三年，再復出時，先趕快跟以前的消費者說我回來了，是個很好的開始。」
從行銷學觀點來看，廣告所造成的銷售成績，足以證明這是不是一個好廣告。這也是司迪麥、TOSHIBA、中興百貨等客戶為何十餘年「死忠如一日」， 動輒百萬元廣告預算，統統交給意識形態打理的原因。
優雅與霸氣共存
走進意識形態公司，安靜得嚇人，偶爾傳來幾聲狗吠，剎那間渾然忘記窗外就是車永遠在叭、鬧烘烘的基隆路與信義路交口。鄭松茂身著川久保玲的上衣，山本耀司的褲子，留著山羊鬍與一頭白髮，活像是電影中的時髦老太爺走了下來。閒聊中，竟不知何時，他已從隨身包包中拿出菸盒、打火機、藥包、名片，快速地一一排放在雜誌上，整整齊齊的，呈現出些許秩序的美感。「普通的廣告，我不會做，做起來也沒意思。」鄭松茂點燃了一支 vogue 女性涼菸，邊抽邊說。有人說一個人的性格和品味可以從所抽的香菸牌子裡看出一二，鄭松茂在桌子上擺了兩種菸，一種是霸氣濃重的 Marlboro，一種是氣質優雅的 vogue；他兩種混著抽，就像他的個性，也是混雜兩種歧異的特質。
鄭松茂說，不管做什麼廣告，他的理念就是要有獨特性，因為廣告的第一要件是抓住視線，能以獨特的手法引起注意，便已達到目的，懂不懂並不重要。
民國七十六年，政府宣布解嚴的那一年，在廣告界叱吒了十四年的鄭松茂，深覺待在別人的公司最多只能重複過去的經驗，亟思營造一個不同的環境，便帶著兩個客戶、四名員工（其中一位是他太太），離開了華商廣告公司，成立了意識形態廣告公司。
「那一天剛好是元旦，全體員工到公司，我請朋友用毛筆寫了意識形態廣告公司幾個字，貼在窗戶上，然後請大家去吃飯，就是這麼簡單。」也是從公司成立那一天，鄭松茂開始留起個人正字標記的山羊鬍，他總是細心修剪，展示優雅的門面。
鄭松茂當年帶走的客戶之一，就是代理司迪麥口香糖的兆凱貿易，這是一間保守的老公司，剛剛拿到丹麥原廠的代理權。果真，他幫兆凱貿易打響了沒沒無聞的司迪麥，市場占有率一路向上攀升，成為歐洲市場外，亞洲最大市場。
動腦雜誌社長王彩雲分析說：「那個時代沒有人會這樣做廣告，鄭松茂領先所有的人看出來，在成熟社會中，商品功能將會變得大同小異，惟一能創造差異的是商品的個性和品牌。」
敢想與敢做的廣告人生
意識形態的設計裝潢本身就不像一般辦公室，鄭松茂打造了一個不食人間煙火的創意環境，讓文案和美術等創意人員得以優游其間。「早年，我們也有三不政策，不比稿、不殺價、跟客戶無法溝通就不要開始，意識形態一度以拒絕客戶聞名。」
一位離職員工回憶說：「鄭先生很有理想，他做廣告不只是為了賣東西，還要賣一種生活方式，即使經濟不景氣，也依然堅持。身為員工，一旦知道老闆的腦子裡不全是為了錢，你會比較有安全感，也會覺得自己做的事很有價值。」
其他與鄭松茂共事過的人，則形容他是「對很多事很敢想，很敢做」。譬如，當年「我有話要說」廣告播出時，剛出道的藝人何篤霖飾演的苦悶重考生，引起整個社會沸沸揚揚辯論青少年問題和聯考制度。私底下鮮少人知道，意識形態為了拍這些廣告，吃了不少苦。鄭松茂邊摸鬍子邊說：「當年司迪麥的每一個片子，新聞局都有意見，認為不應該給播出執照，而且一直要我們去報告說明。那時候跟政府的衝撞，確實是滿劇烈、滿頻繁的。」
為了捍衛理念，他不畏懼挑戰體制和成見，甚至勇於突破當時廣告圈的經營模式。八○年代起，外資開放，國外的廣告公司紛紛和台灣本土廣告公司合作，或是自行成立台灣分公司。在這樣一片「跨國鍍金」風潮中，意識形態卻拒絕與任何公司合併，硬是以一身本土血統，與外商廣告公司分庭抗禮。
多年來，意識形態奪得的各大廣告獎沒少過，時報廣告金像獎、4A 自由創意獎、時報華文廣告獎、廣告流行金句獎，從未缺席，甚至名揚海外。一位特地從紐約飛來的老外，奉總部命令洽談合併的可能性，他衷心誠意對鄭松茂說：「你們的廣告拍得真好。」一位國外買主更絕，他說：「你們如果賣掉會很可惜，許多特質會消失，最好還是保持原來的樣子。」
網路新事業 面子風光裡子沒賺錢
閱讀成癡的鄭松茂，讀了村上春樹今年新作《海邊的卡夫卡》，問他讀不讀商業性雜誌，他回答不讀，原因是吸引不了他。
鄭松茂喜歡閱讀文學作品，而一生的轉捩點也與閱讀有關。他曾經為文說自己踏入廣告圈的因緣：「我偶然從《廣告雜誌》裡讀到一篇《廣告人在美國》之類的文章，我從文章驚訝地發現，美國廣告人竟然和律師、醫師、建築師享有對等的高度社會地位與財富地位，這讓我對廣告產生了一種憧憬。」因為一隻耳朵失聰的他不必入軍伍，畢業後歷經珠寶公司廣告設計、房地產雜誌美編，就此踏進廣告界。三年前，投入網路媒體這個新行業，碰巧也是因為閱讀相關的書籍，《未來英雄》、《網路社會之崛起》和《網路商機》讀完，他對網路的興趣就來了。
一向是個很有想法的人，充滿無限可能的網路，一下子就擄獲了鄭松茂不甘平凡的心。他與事業夥伴許舜英合資三千五百萬元，成立意識形態網絡公司，提供網站架設、網頁設計等服務。一度還投資了好友陳文茜所籌設的網路公司--夢想家媒體國際公司。
不過，他的網路新事業，卻是面子風光，裡子沒賺到錢，「我想，每個企業都應該有一個網站，那是企業在網路上的身分證，所以一腳踏入。」鄭松茂挑了挑右眉，接著吐了一口煙：「後來，因為客戶不是真的懂網站對它的幫助，不是愛做不做，就是 budget 給得很少，沒有我原來想得那麼樂觀。」
鄭松茂發現台灣的市場太小，利潤很低，於是趕緊縮減網路事業的版圖。也不知是否流年不利，他接著失去了最大的廣告客戶裕隆汽車。面對不利的局勢，鄭松茂先將網路的客戶數量從數不完減到小貓兩三隻，然後把重心「擺回來」廣告事業。
歷經不景氣 人生有新了悟
再出發，鄭松茂為了讓公司的獨特性與時俱進，去年起，和香港 Film Factory拍片公司合作，這間公司被評選為過去四年全世界廣告製作公司排名前二十五大，擁有全世界排名前十大的導演。這項轉變讓意識形態拍出韋恩咖啡「數羊篇」、「周公篇」，這兩則廣告得到今年 4A 自由創意獎多項大獎，「數羊篇」中一大群綿羊擠到了天花板上，配上「我恨大夜班」的文案，令人莞爾。
今年度的話題廣告，則非中興百貨的「旅程篇」莫屬，也榮獲今年時報廣告金像獎最佳影片。意識形態執行創意總監暨副董事長許舜英的得獎感言中提到：「這部廣告的力量，寓寄在整體製作的成熟與精準度。大眼娃娃在三十秒時間裡完成四十五次變裝， 每種造型都微妙地鑲嵌了時尚與年代典故。 扣準『 Life is a journey for shopping 』的溝通主題，我們可以看到娃娃由嬰孩蛻變為少女、婦人、老嫗，最後成為一具骨骸，將時間的概念具現為強烈的視覺元素。」
從網路理想回歸，鄭松茂的心境上也有了轉變。好友百帝廣告董事總經理楊淑鈴認為：「他在這一役學到了很多，對於網路有了更深入的了解，應該不是把錢丟到水裡般一無所獲。」
他自己怎麼想呢？「其實我是一個簡單的人，興趣不多，痛恨運動。」菸點了一支又一支，他吐露說：「這幾年經濟不景氣，讓我對往後的事業和人生的道路有了新的觀點。如果左眼代表工作，右眼代表人生，以前的我只有左眼，努力工作就很開心。現在我注意到自己還有右眼，還有家庭、朋友，這幾年我開始收藏畫作，和作家結為好友，交流情感，要打開自己的右眼。」現在，鄭松茂最常出席的場合正是畫家鄭在東、中國時報人間副刊主任楊澤、旅遊散文家舒國治等人的聚會場合，閒話藝文、美食、見聞，讓他的右眼晶亮有神。
火種還在 回來就好
另外值得一提的是，在「審問」鄭松茂人生起伏的經歷時，許舜英在會議室窗口頻頻探頭向裡望，顯然是有事發生，她見訪問沒結束，又果決迅速離去。她來來回回了五六次，每次相隔約七、八分鐘。
原來真的有事，客戶臨時出了狀況，不過辦公室並未瀰漫山雨欲來的緊張，急迫性只被圈限於鄭許之間。訪問結束，鄭很有禮貌表明要先去危機處理，態度仍是從容不迫，過了一會兒，他和許舜英坐在未開燈的房間內，她向他報告，正襟危坐像個古代私塾的小女學生。
那場會議不知開了多久，在等待的一恍惚，冉冉光陰隱約就此流逝了，司迪麥已然變無糖，裕隆汽車亦絕地重生，中興百貨成了時尚精品的美學陳列場。檢視昔日一手打造的成功品牌，其實，鄭松茂的內心兀自保有他的網路理想，希望有朝一日能像司迪麥一樣「回來了」。 他說：「我們做網路的火種都還在，AE 和美術設計的人才先調回來做廣告，未來在大陸，說不定有成功的機會。」
文學家曾經拿聖經約翰福音書做比喻，一粒麥子落地後，將期待結出更豐碩的子粒，回來的場景或許是眼泛淚光，欷歔今昔的條件環境，相對無言。但無論如何，能夠回來就是好事，回來就好。
