前瞻性不足創業失敗主因 P.18

宣明智

2004-04-29 09:24

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我常用一家粉筆公司為例來說明創業失敗的原因。「天下粉筆公司」是由一群化工技術專家創設，他們有創意、也有創業勇氣，他們覺得本身技術專精，可做出比競爭者更圓、更白，而且粗細更勻稱的粉筆，因此便集資成立這家公司。

公司成立後，他們快速推出樣品，贏得客戶肯定，並得到相當數量的訂單，接著便大量投入機器設備，決定以大規模生產降低成本，以較低價格、較高品質快速進入市場，進而席捲市場。但等到產量大增時，卻發現業績停滯，新客戶雖陸續增加，但老客戶也漸流失，結果產能利用率低，折舊攤提高，公司出現鉅額虧損。

當銷售人員訪問客戶去了解時，客戶說產品好像並不好，但講不出哪裡不好。後來找專業行銷顧問公司診斷，也摸不出頭緒。公司愈賠愈兇，創業團隊只有親自去問真正使用粉筆的老師，從他們實際使用的經驗，了解到底那裡出了狀況。

結果，老師的回答讓創業者恍然大悟，老師說粉筆好不好用與粉筆圓不圓、白不白、勻不勻稱沒有關係，重點是粉筆要好寫，不容易折斷，而且粉末要少，較不會影響呼吸。從真正使用者的需求，創業者終於明白，原來他們自已為傲的優點根本不對，還是及早關門才是。

很多創新公司最後結局跟天下粉筆公司一樣，一堆人耗了青春和大筆投資，最後關門大吉。創業家千萬不能光做與現實有一大段距離的美夢，而不去真正了解客戶要什麼。悶著頭閉門造車是創業失敗的最大原因。處在當今知識經濟時代，知識流傳速度很快，可以選擇學習對象快速有效的學習新知，但若不能馬上活用知識，很快就有更新更好的技術出現，使你原來的知識變得沒用了。

另一個新公司失敗的主因是前瞻性不足，標的產品只比別人稍好一點。好得不夠多的產品，很難獲得真正的成功。很多公司都做大同小異的東西，常以為賣低價就會成功，但客戶不見得都會貪便宜而購買，有時候會為了安心及有保障而去買貴一點的東西。功能稍好一點是沒有用的，因為競爭者很快就會推出更新、更好、更便宜的東西。

大公司會計畫一步步的推出新產品，這些內部計畫往往不為外人所知。一般人會拿競爭者市面上已有的產品來比較，這個不正確的比較基礎會誤導自己以為擁有較領先的產品而犯下致命的大錯，未能知己知彼，敝帚自珍，也是失敗的原因。

做生意就好像下圍棋，有時下了一大堆棋子不見得真正占到地，以為占到的地也不見得不會被對手吃掉。圍棋通常要下四手棋才可以做一個假眼，下十手棋才能做兩個真眼，要確保創業成功，不但產品要有前瞻性，還要爭取出足夠的時間做出兩個眼的「活」，否則拚到最後亦徒勞無功，賠了夫人又折兵，所有努力變成做功德，替競爭者免費造橋鋪路教育客戶。