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伯朗咖啡 寫下神話 P.46

伯朗咖啡 寫下神話 P.46

一罐小小的咖啡可以賣多久?答案出乎你想像,
可以賣二十年不墜。金車集團的伯朗咖啡系列,
已經大賣二十年以上,
打敗統一、味全、黑松等食品大廠,
目前仍是咖啡飲品銷售冠軍,
成功的祕訣在於與時俱進,尊敬市場、尊敬對手。

這句大家琅琅上口的旋律,「Mr. Brown~咖啡」,二十幾年來陪伴許多人走過青春歲月,從民國七十一年第一罐伯朗咖啡問世以來,就是許多學子熬夜苦讀,或是開車時避免打瞌睡的最佳良伴,伯朗帶動包裝咖啡的風潮之後,「Mr.Brown coffee」幾乎已成為包裝咖啡的代名詞,而一年五十幾億元的營業額,更是金車公司的金雞母。

台灣飲料市場極度競爭,一年市場上推出的新品就有四百項,存活率只有三%,但是金車伯朗咖啡卻雄踞罐裝咖啡市場寶座二十年,市場占有率更長年維持七成以上,全家便利商店公關林翠娟說:「二十年來不斷有人想挑戰伯朗咖啡的地位,食品業龍頭統一更是屢戰屢敗,但是伯朗咖啡卻締造『打不倒的神話』,消費品中很少有像它一樣構築這麼高門檻的案例。」
在變化快速的飲料市場,要能常勝不敗,是極困難的事,像前幾年紅極一時的加味水、番茄汁,在紅過一陣子之後,就被新的產品所取代,因此伯朗咖啡所創造二十年「打不倒的神話」,在飲料界中極為少見。


手法新──音樂廣告‧溝通品牌形象

其實,和其他品牌相比,除了奶味較重以外,伯朗咖啡並沒有太特殊的口感,但是依然受到消費者的喜愛,品牌忠誠度極為堅定,它的成功不能不說是拜廣告行銷策略成功之賜。

相較於其他飲料的廣告,通常會強調產品本身,伯朗咖啡的廣告操作手法卻著重情境和氣氛的塑造,讓消費者覺得喝咖啡,是一件很有氣質、很有情調的事,伯朗成功抓準現代人對於商品,不再是因為「獨特配方」或「絕佳性能」,而是來自對商品的「品牌風格偏好」的趨勢,讓產品生命周期延續了二十幾年,而且在可見的未來,它所構築的高門檻仍然沒有鬆動的跡象。

林翠娟說:「伯朗咖啡最厲害之處,就是行銷的主軸一直未變,但訴求手法和內容,卻隨著時代進步而與時俱進,金車在抓時代脈動上有獨到之處,它所訴求的主題,後來證明都成為社會大眾關心的焦點。」像早期伯朗咖啡目標客戶鎖定在「十九歲到三十一歲、偶爾喝咖啡,或不常喝但能接受咖啡的年輕人」,因此透過「音樂」這個元素和消費者說話,音樂系列廣告在電視上大量出現,和年輕大專學生這些高知識分子溝通品牌形象,而這種創新手法獲得市場回響,在整體飲料市場零成長之時,伯朗的銷售卻快速攀升。

然而,伯朗的廣告並非一成不變,而會順應社會脈動,在情緒、使用時機和場合間做轉變,廣告內容也從一開始用名人自彈自唱到鋼琴、弦樂演奏,音樂類型也從爵士換成西洋音樂,也就是訴求心情去區隔市場。

主軸定 生態訴求‧加深品牌印象

由於李添財一向秉持「取之於社會,用之於社會」的理念,加上他濃厚的本土意識,因此環保和鄉土的概念,也成為伯朗系列廣告的另一個基調;尤其在伯朗的品牌知名度建立起來以後,金車常以它的品牌形象和大量的廣告預算,帶著公益活動跑,作為它獨特行銷方式,而這樣的模式,不但常常把活動本身炒得火熱,也讓伯朗咖啡的品牌,在消費者心目中烙下鮮明的印象。

像是九十年的「野鳥篇」,以保護自然野生鳥類,完成了一支三十秒的廣告,這支廣告只是很單純地呼籲消費者能賞鳥而不殺鳥、愛鳥而不獵鳥,同時金車文教基金會也配合辦了一些公益活動,這支廣告裡頭並沒有伯朗咖啡出現,但是播放後一個月,銷售量卻提高了五○%。
此外,十幾年前本土意識尚未萌芽時,李添財認為,台灣有許多很美的地方沒有人注意,因此伯朗咖啡拍攝了一系列本土景點主題的廣告,像是「九份篇」、「冬山河篇」、「車站篇」等等,消費者在密集播送的廣告裡,看到一幕幕台灣之美,不但把這些地方炒熱,成為熱門的景點,不知不覺中,伯朗的品牌形象也藉此更加深入人心。

身段軟──調整商標‧跟上時代腳步

伯朗另一個成功的因素,是差異化的特色,在伯朗咖啡開始進入市場的時候,刻意用矮矮胖胖的鐵罐包裝,和可樂、汽水瘦長的罐身明顯區隔;而當年在決定品牌名稱的時候,為了要營造洋派的氣氛,金車在上千個名字中,經過長達一年的挑選,選出了「Mr.Brown」這個易記易讀易懂,而且在國中英文第一冊課文裡就有,「只要念過英文,應該就知道的名字」,伯朗當年銷路之所以一下子就能打開,和消費者以為它是舶來品也大有關係。

伯朗咖啡進入市場二十多年來,雖然一度擁有多達十支品牌,但經過市場淘汰,目前金車以「伯朗」、「藍山」、「曼特寧」三個品牌為主力,若以品牌市占率來看,這三個品牌占有率正是包裝咖啡前三名,其他的品牌像黑松的「韋恩咖啡」、統一的「左岸咖啡」、味全的「三十六法郎」,占有率均遠遠落後。

伯朗能夠「嗆」二十幾年,當然不只靠廣告行銷,口味和包裝也會跟隨時代潮流而改進,一開始伯朗的調味乳比重較高,但現在咖啡的成分卻隨著消費者的口味改變而提高,甚至連包裝上「伯朗先生」的logo,現在也比二十年前瘦一點,金車企畫部副主任馬明皓笑說:「現代人的審美觀是苗條,消費者也不希望自己這麼胖。」對於伯朗的成功,林翠娟下了註腳:「雖然已是領導品牌,金車仍時時戒慎恐懼地尊敬市場、尊敬對手,是它難以被打敗最重要的因素。」

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