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精品的渴望社會學

精品的渴望社會學

2011-02-10 10:30

精品品牌的符號權力(semiotic power)點燃了人們內心深處的渴望因子,知名度愈高,普及度愈低的精品,其象徵價值就愈高。

使用精品的好友常拿來「安慰」自己(至少我覺得是「自我治療」)的說法是: 「價格讓你心痛的感覺過去很久很久之後,精品的風格與品味帶來的歡愉,還持續存在長久。」

 

精品事業的理論家們則以雄辯的修辭論述:精品本身是中性的,道不道德端看社會如何解讀。譬如說,在強調簡樸與德行的斯巴達,精品可能是敗德的。在雅典則相反,認為精品的存在代表社會中一股激勵人心的向上提升力量;他們甚至論說:精品不屬於「擁有(having)」的領域(如財產、蓄積、物件的奴隸),而屬於「存在」(being)的領域。對精品用家是如此(代表夢想),對非用家也是如此(代表肯定、尊重)。

 

精品策略可以說是「隔離主義」:在客戶與非客戶,大客戶與小客戶間劃出某種程度的階層,在「民主」的社會中創造出一種距離。精品的象徵價值帶來社會距離,一種精品的「社會階層化」。

 

精品的渴望社會學可以用一個簡單的算式表達它所帶給用戶的夢想(象徵)價值:精品的夢想價值,等於知名度減去普及度。

 

精品品牌的符號權力(semiotic power)點燃了人們內心深處的渴望因子,其夢想價值的高低,是由知道這品牌的人數和擁有這品牌的人數差距所測量的。

 

知名度愈高,普及度愈低的精品,其象徵價值就愈高。

 

這與一般所理解,也是台灣產業熟習無比,甚至視作理所當然的「規模經濟」、「範疇經濟」經營策略思惟,完全南轅北轍,大相逕庭。

 

精品事業的經營策略有其獨特點,其一是強調全面掌控的垂直整合,譬如二○○七年香奈兒收購了六家即將消失的工藝坊,以保留他們獨特的技術(如專做羽毛用品,或是刺繡的工藝師),從生產工坊到顧客均完全掌握;強調工藝師的手藝精神(craftsmanship),不做結構性外包,因為工藝師生產精品是其品牌夢想的一部分;小型生產工坊,但相當有條理,非龐大的機械化工房;採用value up─trading up(提升價值 ─向上生產),而非cost down─trading down(降低成本─ 向下生產)原則。

 

也許偶爾會有入門款系列,但該精品的基本靈魂與特色還是大體保存(所以對精品業者而言,該系列利潤不會好)。而入門款的精神不是以較低價位吸引一般消費者,而是邀請品牌渴望者進來,先建立好「關係」,準備長期培養這些對品牌鍾情,甚至一往情深的年輕粉絲,將來成為本精品的核心客戶。

 

因為其品牌所帶有的「符號權力」,精品可以說是在當代平權社會中,以民主的方式再創造了社會階層。精品可能也是「美學經濟」中最極致的發展範疇:精品本身就是多重感官的濃縮體驗,帶給使用者美感愉悅(aesthetic pleasure)。
(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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