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高獲利低成長策略,公司活得比較久

高獲利低成長策略,公司活得比較久

方‧略觀點-林志垚

名人專欄

2012-08-31 14:35

日前與台大李吉仁教授會面,他分享了一項與學生在今年做的研究結果,十分有參考價值。該研究分析了69家台灣上市櫃電子資訊廠商,從2002年到2011年十年的期間分成前後兩個五年,將公司依營收複合成長率之平均值與股東權益報酬率(ROE,詳見附註說明)中位值劃分為四個象限。其中發現:
 


1.要長期同時保持高成長與高獲利十分不容易
在圖一的前五年期間,有39%的公司在營收成長率與股東權益報酬率皆高於同業水準,而有35%的公司兩者皆低於同業。而在後五年期間,只有12%的公司還能在這兩項指標皆高,而有48%的公司兩項指標皆落後,落後的比例增加了13%。

2.低獲利容易導致低成長,想透過降低獲利翻身成功的比率很低。

進一步分析原先在兩者皆領先的公司(如圖二右上角),19%的公司在五年後仍保持領先;67%的公司保持高獲利但成長降低,只有15%的公司落入低獲利低成長。對照來看,而原先兩項指標皆落後的公司(圖二左下角),大部份(83%)持續落後無法翻身。

3.犧牲獲利衝營收的作法長期效益不佳,只要所處產業成長不再,公司績效就會受到很大影響。
我們看圖二左上角前五年高成長低獲利的公司有15%,這些主要競爭策略在衝營收成長的公司,在五年後只剩2%,其中超過三分之二的公司(70%)變成低成長低獲利。

4.採取高獲利但低成長策略的公司,長期存續的比例較高。
對照看圖二右下角,在前五年高獲利但低成長的公司,五年後仍有63%保持如此,只有25%掉入低成長低獲利,比例上遠優於採取高成長低獲利策略的公司。

5.競爭策略的選擇與結果並不因營業規模而有明顯的差異。
另一項以同樣方法分析237家中小型上市櫃電子資訊廠商(營收介於15億至100億)在同樣十年間的表現,得到十分類似的結論。

 



 

麥肯錫在2007年出版的研究,結論也是營收成長與獲利必須兼顧。相較於同業,只有「較高的營收成長+維持平均獲利水平」或是「平均營收成長+較佳的獲利水平」兩種情況才有長期競爭力,否則出局的機會增高。

看棒球的人就知道,犧牲打是要在關鍵時刻得分才用的,整場比賽如果只有一招觸擊一定輸。還是要靠自己實力安打上壘,並掌握時機利用對手失誤才行。

因此當成長遇到瓶頸時,可以問自己下列問題:
● 有沒有在對的市場?
● 目前獲利狀況是否高於同業平均?
● 有沒有在這個市場長期成功與獲利的本事?
● 能不能建立在這個市場長期成功與獲利的本事?
● 有沒有足夠的資源與時間去建立在這個市場長期成功與獲利的本事?

如果你選否定的答案為:
● 兩項:考量自己的資源及經營能力,調整經營策略重做「最適化」的決定
● 三項:儘快轉型,選擇、思考、並深化企業的策略定位與核心能力。
● 四項以上:企業的經營危機已經迫在眉睫,應趕快思考退場機制,另尋出路,在新的戰場重新建立企業的核心能力。

所謂「上台靠努力,下台靠智慧」,企業領導者也要慎思經營的進退才是,不要只是賭一口氣或顧面子在硬撐,到頭來做不好被迫出局,豈不更狼狽?降價是犧牲打,打到最後往往自己也犧牲了。當成長遇到瓶頸,不應只有殺價降低毛利一個選擇而已。

附註. 股東權益報酬率(ROE) 是獲利(稅後淨利)除以投入資本(股東權益)。簡單地說,就是投資者投入的錢能產生多少的利潤。因此越是需要經營規模,投入大量機器設備者,所需要的獲利也要等比例增加。如果擴大規模並不能維持或提高獲利率,就會減損ROE,減少對投資人的吸引力。同樣的一塊錢,投資者當然會選擇投入獲利較高的企業。

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