如果隨便原諒自己而不道歉，可能瞬間就擴散而成高風險事件；因此認真理解客人的痛苦，也是檢討自己不再發生錯誤的機會。
個人的道歉也有好壞之分，道歉高手的第一特點，是「能沉默忍耐」。許多人因為焦慮地想說明、表示歉意，常因此無法好好聽受害者說話，受害者等心頭全是火，要讓他把這些憤怒都發洩出來是第一要務。若不聽對方說話，只想辯解，很可能多說一句就讓對方更為光火。聽完對方的話後，先是承認錯誤，與其強辯「我確認過了，沒想到還是錯了。」最有效的還是提出如何改善、填補失誤的對策，以及保證不會再犯同樣的錯誤。這對於受害一方而言是最安心的，也是他們能原諒的理由，有對策才能接受道歉，但對策要等對方氣頭過了才提出，氣還沒發洩完的話就不行。
好的謝罪不但能解決問題，有時反而能讓人際關係變得更好，能獲得好感的道歉，有五大原則：
一、盡快打電話，一秒都不要拖，最好當面道歉，別想用簡訊或電子信就算數；越早道歉越能取得主導權。二、讓對方說個痛快；三、徹底認錯，出示真相；四、第二次道歉要有上司等高層負責人也出面；五、對方原諒之後，要馬上寫信感謝。
個人的壞道歉則除了不斷辯解、哭著道歉、下跪道歉或剃光頭道歉等搞各種花樣道歉，反而要懷疑道歉的誠意，最好的還是挺胸、小聲但咬字清楚地道歉。如果是網路的道歉，則許多人喜歡表現完美而拗下去，讓人更為反感。
公家或企業等道歉最糟的是拖晚了，就會由小事變大事，像這次佳麗寶事件，若好好把消費者反映當一回事來處理，早點著手調查，受害範圍就能減少，不會鬧到現在信用大受損。這個時代，原本是低風險，如果隨便原諒自己而不道歉，可能瞬間就擴散而成高風險事件；因此認真理解客人的痛苦，也是檢討自己不再發生錯誤的機會。
最忌諱的是在道歉的記者會把事故原因全都推卸給底層的人員，讓底層人員辭職當代罪羔羊，想掩飾真相，但結果內部或外部的人都不服氣，不斷暴露出其他各種弊病，日本過去曾有名料理店船場吉兆就是因此而倒閉，道歉是與企業或政府命運攸關的大事，道歉要讓人相信今後有改善、不再犯是道歉的根本！
