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小心知名大廠的投資陷阱

小心知名大廠的投資陷阱

投資心理學-佛洛阿水

名人專欄

shutterstock

2013-11-12 11:02

最近宏碁爆出第三季淨虧損達131.2億台幣,股價也從1個月前的20元附近一舉跌落到了11月8日的16.5。可想而知,在這檔知名公司的投資是虧損的,究竟該如何避免購買這種形象良好的知名廠商,卻又慘虧的陷阱呢?

 
幾個多月前,一個剛退伍的年輕朋友,跟我討論買賣股票的狀況。他提到日前他買了國內的筆電品牌大廠宏碁,想詢問我的意見。這兩年來我不看好筆電廠,於是便簡單地提到自己不會買進的立場,同時也好奇地詢問為何他買了這檔知名的公司。

這位年輕的朋友提到宏碁是國內知名的廠商,同時看好Windows 8的換機潮,另外他說宏碁的淨值有28元,因此在20元附近買進,他很安心。

然而最近卻宏碁爆出了,今年第三季淨虧損達131.2億台幣,董事長兼執行長王振堂更因此下台。宏碁的股價也從1個月前的20元附近一舉跌落到了11月8日的16.5。可想而知,這位年輕的朋友在這檔知名公司的投資是虧損的。

那麼,究竟該如何避免購買這種形象良好的知名廠商,卻又慘虧的陷阱呢?

留意知名品牌給人穩靠的錯覺

品牌研究學家Keller發現人有所謂的品牌記憶,也就是對某個牌子會有既定的感受,這些感受來自於品牌給人的記憶圖象。一直以來宏碁代表台灣筆電的自有品牌,是國人耳熟能詳的大廠商,也因為這樣的形象,給人一種公司穩健的穩靠感。

而我們卻會以過去對這個品牌的印象,來評斷這個品牌的股價。因此當宏碁從2011年的100元股價開始跌落到50元、30元,大品牌的形象就會給人一種股價相對便宜的感覺。這就像是在百貨公司看到LV、Prada包包打三折一樣,就算沒用到,也會因為心理覺得便宜想要買進。

小心無形資產對淨值的膨脹效果

宏碁在佈局全球時曾構併Gateway、 Packard Bell、eMachines與倚天等公司 ,連帶著帳上有不少商譽的無形資產。宏碁在第二季的資產負債表上有767億的淨值,而當中光是無形資產394億,光是商譽就超過240億。換句話說,若以公司清算的角度來看,有接近1/2的資產是難以評價,若扣除掉這些資產,宏碁的有形淨值只有14元左右。

從財報簡單地看出經營上的危機


(資料來源:寶來盤後)

雖然從2010年到2012年宏碁的毛利率皆維持在10%上下。但在宏碁的損益表上,我們可以看到2010年宏碁的營收有6290億,然而到了2011年卻是下滑到4752億,2012年更是剩下4295億元,然而筆電代工大廠廣達2010年到2012年則是維持在1兆1千億的營收上下。加上平板電腦瓜分了部份的筆電市場,我們可以推測,即使毛利率維持不變,但由於整體筆電市場的萎縮,加上宏碁自身公司營收的不振,讓其獲利開始下滑。

透過以上的分析可以得知,對於知名廠商的品牌迷思,我們容易掉入「低價買進很安全」的陷阱,一旦公司的營運不如預期,就會造成投資的虧損。只要透過財報中的資產負債表以及損益表,比對一下公司的營收、資產品質、毛利率,就可以避免掉不必要的風險,達到獲利的目標!
 
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