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「性訴求」 廣告怎麼做才安全?

「性訴求」 廣告怎麼做才安全?

動腦

名人專欄

2014-09-15 12:49

廣告以性做為話題,的確較能吸引消費者目光,不過該怎麼做才不會誤觸地雷,造成群眾反感,就考驗廣告主的智慧。

【文/曹昌傑 前麥當勞資深行銷經理】

性訴求(Sex appeal)是一種效果強大的行銷利器。遊走在不能大聲說的禁忌邊緣,觸動那條人類與生俱來的敏感神經,來引起注意、造成記憶。在汽車、流行服飾、香水、酒精類商品中,這類廣告手法的運用不勝枚舉。

性訴求運用得當者,除了傳播效果顯著,更可以塑造鮮明的品牌形象。相反地,如果使用不當,形象崩壞了,更可能引起民怨,甚至遭受社會輿論撻伐,讓我們一起來看看,有哪些品牌、企業一舉成名?或是尺度沒拿捏好,誤觸地雷?

溫哥華科學館 第一眼就令人臉紅心跳

為了宣傳「性的科學」展,溫哥華科學館大膽地採用了極為露骨的廣告手法,將性的科普知識,以寫實的手法呈現在一般大眾面前。

平面廣告上,一雙男性裸露的大腿壓跨在一雙張開、打著石膏的女性大腿間。這樣的景象已經令人臉紅不已了,但海報上的標題竟還寫著「高潮能夠止疼」。

同系列另一張平面廣告,則有過之無不及,一盒面紙在畫面正中間,四周地面散落無數使用過的衛生紙團,雖然畫面稍微含蓄了些,但標題卻一樣勁爆:「射精能戰勝感冒」。

「這是科學館在一般家庭遊客之外,將目標對象群的年齡層拓展到更廣的手法」。科學館的總裁兼CEO Bryan Tisdall提到:「青少年對性的好奇心非常強烈,我們嘗試以有趣、具科學性的方式,讓他們接觸到性的科學知識。

令人臉紅心跳的廣告背後,有著如此名正言順的理由和動機,是否就被大眾接受了呢?

前述兩則圖文因為陳述過於直接,被溫哥華交通局禁止刊登;唯一系列稿中被核准刊登的,是以避孕藥丸為主畫面的平面廣告,標題說著:「避孕藥會影響妳的記憶力」。

來自政府機構和媒體的反彈聲浪浩大,但是民眾怎麼看?聳動的圖片果然吸引了不少年輕族群的注意,也反應在展覽票房上。Bryan Tisdall表示,目前為止,我們接收到大眾負面的反應,不如媒體報導般強烈。正因如此,溫哥華科學館這三則具爭議性的廣告,以及一則30秒的廣告影片得以在網路上刊播,沒有遭受到禁播的命運。

看來溫哥華科學館的大膽出招,幸好獲得年輕人的支持,才能勉強從批判風暴中全身而退。

吸睛?誤導?廣告游走禁忌邊緣

青少年男孩血氣方剛,在禁忌的遊戲中經常採取主動,但也常常忽略女方的性同意權(sexual consent)。「撿屍文化」方興未艾的社會,這更是社會問題的癥結。情節輕者導致非自願性的性行為,重者造成性侵犯的結果。

有鑑於此,加拿大東岸Nova Scotia省政府,在舉辦了幾場青少年參與的「性權」座談會後,根據這些16到25歲男性受訪者的意見,製作了一系列的廣告,宣導性同意權的重要性。

在公車候車亭上,遠遠地就可以看到兩則廣告,一則上面大辣辣的放著兩個大字「Do Me (和我做吧)」;另一個則是寫著「Take Me (帶我走)」。不論是路經的開車族,或是行人的眼珠無不被這斗大的、聳動的標題給吸引。

兩個大字旁書寫著較小字體的標題:「Do me a favour and leave(請幫幫忙,現在就給我離開)」、「Take your hands off me(把你的手拿開!)」,以及標題下的副標:「Hear what she's really saying. Sex without consent is a crime(認真聆聽她說的話。沒有得到對方同意的性行為,就是性侵犯的罪刑)」。

這個廣告大量出現在公車候車亭、餐館、酒吧、大學校園以及網路上。刊登沒多久就引起輿論的熱烈討論。贊同的一方認為,廣告創意不凡,以聳動的標題吸引大眾的注意,進而閱讀整個廣告,達到宣教的目的。

但更多人則持保留態度,認為這廣告太過譁眾取寵,極有可能弄巧成拙。Sherri Bain,一位為性侵害受害者奔走的社會工作者,十分讚揚這樣的公益廣宣活動,但是不認同這樣的宣傳手法。她表示:除非大眾停下腳步,仔細看完整則廣告,不然很容易只看到「和我做吧」這樣具鼓勵性的標題,忽略廣告真正想傳達的內容,這樣恐怕只會造成反效果,錯誤的認知被強化。

【本期完整內容請見《動腦》2014年9月號;訂閱動腦智庫

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