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新時代 新思維 迎接全球經貿挑戰

新時代 新思維 迎接全球經貿挑戰

打進全球供應鏈的秘密

傳產

2016-09-23 09:52

新興市場決勝之道


「鄧白氏中小企業菁英獎」於九月二十八日舉辦高峰論壇暨頒獎典禮,本屆特別邀請到台灣大學國際企業系陳厚銘教授擔任論壇主持人。陳厚銘教授除了是鄧白氏台灣分公司總經理孫偉真就讀台大EMBA班的老師,他個人最近所出版的一本新書「逐鹿全球:新世代台商戰略4.0」,書中內容亦呼應美商鄧白氏中小企業菁英獎TOP一千大核心價值「出口價值網」,那種想為台灣出口經濟奉獻心力與關懷中小企業理念,與鄧白氏提倡的信念不謀而合。

團體作戰
提升中小企業競爭力

陳厚銘剖析,台灣中小企業長期無法踏出全世界,主要在於缺乏通路,規模有限,人才也不夠豐富,出口價值網是一個很好的概念,這樣的平台可以協助進入一千大的中小企業拓展國際能見度,迅速被全球買家認識,並且有結合金融銀行、資訊、物流等公司所組成的聯盟做後盾,提供系統性整合服務,讓中小企業上中下游產業聚落能夠攜手合作,迎向全球市場。

「台灣中小企業家數多,但大部份是單打獨鬥,面對新時代,應該揪團組成聯合戰艦,以打群架的作法,才能提升總競爭力。」陳厚銘表示,他曾將台商轉型升級分成三階段,一是CC階段,是由模仿(Copycat)到成本降低(Cost down)的OEM/ODM代工生產模式,第二是轉型到BB階段,包括智財(Brain)與品牌(Brand)的OBM品牌服務模式,最後到AA階段,也就是聯合戰艦 (A Team)到平台(Platform),最高策略中的平台即類似鄧白氏出口價值網的概念,是最能勝出的關鍵,也是中小企業應該走的路線。

台商戰略
4.0整合全球資源

近年全球經濟情勢變化多,影響台灣產業出口表現,連帶讓也台商面臨極艱鉅挑戰。陳厚銘指出,台商在競爭力轉型升級上碰到很大瓶頸,以二0一一年中開業的東莞台資大麥客賣場為例,其是由東莞台商發起且集合台資而成立,將東莞等地台商產品,呈現在大陸在地買家眼前,目的是幫助台商轉型升級,其中所說的轉型,是從外銷轉為大陸內銷,至於升級,則是從代工提升為品牌經營,但經營數年後,今年七月一日驚傳已熄燈停業,留下令人惋惜的一頁。

他認為,雖然大麥客最初是以經營台商與台灣商品的大陸內貿平台而創立,想法非常好,但地點不佳、會員卡制度設計有問題、未能跟上網購風潮、沒有做好大數據精準行銷等,種種原因造成經營困難,也殘酷地呈現台商現階段轉型與生存的不易。

「台商目前正面臨兩大挑戰,一是轉型升級的壓力,二是缺乏對新世代典範轉移的認知,如果不能與時俱進,不斷更新自我的能力,就無法在市場上生存。」有鑑於此,陳厚銘提出「新世代台商戰略4.0」觀點,作為台商邁向下一階段發展的參考,他將台商企業在全球化下的定位分成四個階段:貿易、技術引進、對外投資、全球資源整合,而台商從1.0到3.0都進展順暢,但到4.0時就遭遇前所未見的瓶頸。

搶攻新興市場
創新「五力」方程式

近來政府積極推動新南向政策,風險未卜,台商該何去何從?陳厚銘建議台商仍應以大陸做為主戰場,作為ICT生產研發基地以及內銷市場;而東協國家正從脫貧到小康,在居家生活、醫療保健、健康美麗等領域商機無限,因此在新南向市場的定位上,可將越南、緬甸、柬埔寨作為新生產基地,銷售到其他東協國家,以印尼市場為清真市場根據地基地,行銷到全世界穆斯林市場,另以出口貿易方式開拓印度市場,進一步作為前進非洲市場的基地,政府則應爭取當地政府貿易加工與投資專區,加上研究型大學成立品牌行銷學院,以及新興市場研究中心,以團體作戰的概念,帶領廠商一同開拓海外新興市場。

陳厚銘提醒,「開拓新興市場不能依賴傳統行銷理論,必須要有新的思維模式,以及適地化創新經營策略。」以生產醫療輔具、成功經營印度市場的台商康陽公司為例,最初不熟悉當地市場環境,遭遇物流送貨與收款困難,後來尋找策略合作夥伴,除了與當地物流公司合作,也與當地時代集團媒體聯盟,以整合行銷技術入股的方式協同合作,訂定有效的行銷組合策略,推出受消費者喜好的產品,果然成效顯著,目前輪椅銷售已達當地市佔率五成。

陳厚銘進一步提出台灣創新經營模式,包括:消費者洞察力(在地需求適地化、大數據分析等)、精準品牌行銷力(創新服務模式與精準品牌聯合行銷)、高質化系統力(整案輸出旗艦廠商跨體系平台戰略),並加乘跨境渠道力(物流配銷、通路開發與跨境電商運籌力)與經貿連結力(加入TPP、RCEP等經貿組織)。他也鼓勵有類似思維的出口價值網,能夠持續優化,從資料庫累積到組合群聚,主動出擊協尋全球潛在客戶,以提高中小企業競爭力,讓台灣從出口困境中走出僵局,迎向全球市場挑戰。

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