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時尚雜誌 流失廣告金脈

時尚雜誌 流失廣告金脈

經濟日報酷科技

生活消費

2017-05-08 18:00

被譽為「時尚聖經」的Vogue雜誌決定聘請恩寧佛(Edward Enninful)擔任英國版主編,成為該雜誌百年歷史上首位黑人男性總編輯,時尚圈也大表肯定。

經濟日報 編譯/林奕榮

然而,今年8月恩寧佛走馬上任後,可能得把自己出名的一絲不苟作風貫徹實行,因為紙媒市場中,使報紙和其他雜誌遭受嚴重衝擊的逆風,已經吹進時尚雜誌的市場。

分析師表示,Vogue、哈潑時尚(Harper's Bazaar)、浮華世界(Vanity Fair)等時尚雜誌,已開始面臨讀者和廣告商轉向Instagram、臉書等線上數位媒體平台的狀況。此外,連截至目前為止大多扮演保護者角色的零售商,也開始改扮成「加害人」。

 
知名零售時裝集團Net-a-Porter目前已開始把文案內容業務結合,使編輯作業和廣告之間的界線變得模糊,提供追逐時尚的消費者在線上直接購買服飾或其他奢侈品的方式。Vogue的回應方式,是自行成立零售網站Style.com.。

奢華品牌如Louis Vuitton、Burberry和Prada,過去最困難的抉擇是每個月該在Vogue刊登幾頁廣告,但隨著新網站如雨後春筍般冒出,他們有更多選擇。此外,各品牌也正在開發自家的網站,試圖直接吸引消費者的注意力,並自行掌握消費者的資訊。

Vogue的出版商Conde Nast董事總經理利德(Albert Read)表示,雖然目前已浮現這些隱憂,但許多廣告客戶和品牌仍把Vogue和其他市場主導品牌,例如男性時尚雜誌GQ,視為不可或缺的對象。利德預測:「時尚圈的客戶,未來可能只鎖定那些較強大的媒體,也就是具備真正的品牌權威、數位能力和創造力的媒體。」

不過利德也強調,Conde Nast旗下的許多刊物仍需「轉移重心」,未來幾年將從紙本轉向數位。

美國發行公信會(ABC)的資料顯示,2016年英國女性時尚和生活雜誌的發行量比前一年下滑5%;雖有幾本雜誌在英國的發行量穩定成長,例如美國出版集團Hearst發行的「好管家」(Good Housekeeping)、「柯夢波丹」(Cosmopolitan),但其成長有一部分是靠免費贈送帶動,且其他雜誌大多呈現穩定下滑。
對許多雜誌來說,比讀者流失更嚴重的是廣告市場的變化;傳統上,雜誌的營收與獲利多數來自廣告。

媒體研究公司Enders的分析師麥凱博說:「廣告對於奢華品的效益大於整體市場,但這些奢華雜誌的出版商對廣告市場的變化會開始感到憂慮。」
 
英國廣告協會則估計,2016年英國消費性雜誌的廣告營收下滑14%至3.2億英鎊。

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