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老派餐廳「星期五」 如何靠三招回魂?

梁任瑋
2018-09-12
行銷
1134期
吳東岳攝影

老派餐廳「星期五」 如何靠三招回魂?

梁任瑋
2018-09-12
老派餐廳「星期五」  如何靠三招回魂?
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吳東岳攝影

來台二十七年、一度在台灣沉寂多時的美式連鎖品牌「TGI FRIDAYS」星期五餐廳,這幾年重返榮耀、創造出營收佳績,他們是如何重整營運方針,喚回食客的心?

一個客戶大量流失的老派餐飲品牌,要如何重新喚回食客的心?

 

去年,台灣FRIDAYS向北軒餐飲集團董事會繳出一張亮眼的成績單,年營收突破八.二億元,較前年成長近五%,信義店更首度躋身北市信義區的「億元店」餐廳,是全球四百多家分店中,成長率最高的據點,因而獲FRIDAYS全球總部頒發最佳加盟商殊榮。

 

要成為信義區「億元店」有多難?以單月計算,每月至少要達成近一千萬元的業績,每日營業額至少三十萬元,在不景氣的環境下,壓力不輕。

 

「信義區是全台租金最貴的地段,年營業額如果沒有超過億元很難生存。」北軒餐飲集團台灣區資深營運副總裁暨TGI FRIDAYS台灣區董事總經理李宏智,一語道破一級戰區的現實,這裡也是他帶領FRIDAYS重返榮耀的戰場。

 

李宏智是老FRIDAYS人,二○○三年離開之後,一四年北軒餐飲集團自美國總部承接了台灣FRIDAYS代理經營權,又找回李宏智掌舵,但迎接他的卻是虧損高達上億元、資深店長出走的困局。

 

話題行銷  把人潮化為錢潮

 

在服務業中,店長是靈魂人物。李宏智上任後,發現信義店、美麗華店這兩家設在百貨商場的分店,其實有很好的地段條件,卻未將實力發揮出來,因此,他重整策略,第一步,就是將最資深的古亭店店長Rabi調派至信義店掌兵符。

 

「她不放過每個可以創造業績的機會,甚至成為其他分店仿效的對象。」李宏智說,Rabi充分利用節日行銷,例如在跨年夜推出煙火派對套餐,衝高客單價,一天創造百萬元營業額,是平日的三倍,成功將人潮轉化為錢潮。Rabi連農曆除夕都不放過,熱推「到FRIDAYS吃年夜飯」、搶進外帶年菜商機。

 

FRIDAYS的轉變也吸引好市多注意,去年首度嘗試在量販店賣明星商品豬肋排,「一開始最大的挑戰是怕打到餐廳業績,事實證明,因為在好市多曝光率增加,反而接觸到更多客戶上門用餐。」他說。

 

提拔優秀店長是第一步,但看來風光的背後,其實花了四年的時間整頓。「之前為了衝高營業額大砍食材成本,反而是將顧客愈推愈遠。」因此,上任後,第二步就是恢復餐點手工現做。李宏智以凱撒沙拉為例,使用新鮮蒜頭、鯷魚醬調拌是好吃的靈魂,之前使用食品廠原料,「顧客當然不買單」,李宏智要求廚房打掉重練,連沙拉上面的吐司粒,都由廚房製作烘烤。

 

面對經營成本,李宏智反其道而行,提高正職人員比例,打破過去工讀生制度,主要是透過「跨站學習」,通過考核就調高薪水,過去一家店需要九十個人力才能營運,但這幾年卻可以控制在七十個人力,反而降低成本。

 

德禮餐飲規畫顧問林東傳分析,FRIDAYS這幾年推翻了美式餐廳大量聘用兼職人員的策略,改向強化正職人員的聘僱,可以穩定人員素質,也儲備了展店的重點人力。

 

「我們常笑稱Jeff(李宏智英文名)血液裡可能是紅白條紋(FRIDAYS企業識別標示之一),他回來後,士氣都不一樣了。」已有二十二年資歷的資深協理劉定安說。這四年來,客戶感受到改變,許多老客戶也慢慢回籠。

 

對來台已二十七年、沉寂一段時間的FRIDAYS來說,這四年的東山再起,選擇回到品牌的核心與初衷,無疑是其他同樣面臨老化危機的餐飲品牌,值得學習的對象。

 

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