你願意花數萬美元在網路上買一件東西嗎？隨著客群改變，奢侈品品牌逐漸走向數位，但希望在網路上銷售商品的同時，也能提供顧客有如親臨本店的服務，同時維持品牌的傳統形象，藉此吸引愈來愈年輕的消費族群。
Luxury Daily的瓦洛伊斯（Paul Vallois）指出，奢侈品牌移往數位不是一個容易的決定。消費者願意花大錢購物，除了追求優質的產品外，也喜歡精品品牌提供的特別待遇以及更個人化的服務。顧客到實體店面，可能會有一杯香檳，還有溫暖親切又知識淵博的銷售人員，引導他們購物，而這些體驗在網路上難以提供。此外，要什麼馬上就能買得到，意味著購物者將少了一點優越感。奢侈品還有額外的安全和技術問題要解決，例如如何運送價值數千美元的產品。因此，高達40%的精品品牌不在網路上銷售。
不過另一方面，瓦洛伊斯表示，奢侈品客群正在改變。這些有錢消費者希望他們支持的品牌能在網路銷售。如果他們找不到網站買想要的產品，就會到別地方選購。在eMarleter的專訪中，Infinitum Ecommerce執行長岡薩雷斯指出，奢侈品消費者的平均年齡已經從48歲降到34歲。換句話說，千禧世代是他們的新客群。奢侈品牌正試著了解，自己必須適應一群更年輕、多樣化、並且喜愛科技的顧客。
精品品牌對於進入電子商務領域其實戰戰兢兢，盡最大努力務求在網站上保持品牌傳統形象，這意味著網站內容要放上相當引人入勝的故事，讓顧客在購買過程等連接到品牌的形象。這些品牌也非常重視客戶服務，提供個人化選擇和特別服務，例如線上聊天、預購、免運費、免費退換貨、召回等等。
而網站內容在定義線上購物體驗中扮演關鍵的角色，重要程度遠遠超過提供產品列表的這個功能。在愛馬仕（Hermes）網站，你會接觸到這個品牌更有趣和古怪的一面，但這些可能不會在實體店面看到；Burberry和LV的網站則延用和實體店面同樣的風格。網站上可以播放時裝秀的影片，還能加入時尚專欄，這些都不會在實體店面出現...
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