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讓對手坐立難安的零售業新霸主 全聯董事長 林敏雄

口述/龔大中,整理/勵心如

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攝影/吳東岳

1201期

2019-12-25 10:39

編按:全聯持續推動門市改造,今年推出自有支付工具PX Pay。從主打便宜的門市蛻變為年輕時尚通路,全聯品牌宣傳都由奧美廣告打理,龔大中是全聯廣告的主要創意人,也是林敏雄長期合作的夥伴,本文為其口述。

十一、二年前,全聯福利中心是我升奧美廣告副創意總監後的第一位客戶,一直合作到現在,這應該是台灣廣告史上時間最長的合作案。

 

剛接全聯廣告時,業務說全聯有一百多家,我說:「怎麼可能,大家都沒聽過!」這才發現,我每天都經過卻沒看到,因為全聯招牌與位置都不顯眼。做消費者訪談時,大家也覺得全聯賣場燈光、氣氛不佳,不能停車、刷卡。

 

但第一次跟林董見面時,他說就是要把看得見的硬體成本省下來,讓成本降低、賣的東西比較便宜,幫助台灣社會平抑物價。於是,我們找到突破點,消費者對全聯的抱怨,其實來自對這個企業的誤會,全聯是把這些錢轉換成你真正需要的東西,也就是便宜的價格。

 

所以第一支廣告「找不到篇」,就是大家找不到全聯。那支廣告以類似偷拍手法,故意弄成low budget(低成本)感覺;其他廣告都說自己企業很棒,只有全聯廣告表明「我們沒有什麼,但給你最便宜價格」,說話的角度很大膽。

 

在這之前,全聯沒有跟4A代理商(American Association of Advertising Agencies)合作過,林董在看完「找不到篇」後說:「這麼短喔,這支沒什麼感覺。」覺得他不喜歡,我們就很緊張,通常遇到這種狀況,客戶要嘛大改、要嘛不上片。在等他回應時,沒想到他說:「好啦,先上片試試看。」很大氣。後來這支廣告大受歡迎,也獲獎了。

 

之後的合作,林董常說:「這個我『看嘸』啦,你們是年輕人,就試試看吧。」選腳本時,他也會說:「這個腳本不錯,跟別人不同。」這看似簡單的決定,但有多少企業敢做不一樣的事?他敢。他一直給予我們很大空間,假設提案提三個腳本,他說第一支好,後來我拍第二支,他也沒有意見。林董相信專業,也敢與眾不同。

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