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不要以為有.COM股價就會大漲 P.90

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美國的網路熱潮持續加溫,在那斯達克市場上市的網路公司多如過江之鯽,看得投資人是眼花撩亂。在眾多的網路公司當中,雅虎、AOL 以及亞馬遜書店無疑是最成功的典範,其獨樹一幟的經營策略更是為投資人所津津樂道。但是投資人可能只注意到少數幾個成功的例子,卻忽略了還有很多網路公司因為不敵市場強大競爭壓力而逐漸凋零。事實上,網路事業和一般傳統產業一樣,每天都在上演一齣齣優勝劣敗的戲碼,特別是網路世界變化的速度實在是太快了,在這個全新的行業當中,比的是創意、經營策略、市場定位以及先進的技術,如果只是一味地趕時髦,沒有詳盡的規畫就草率地成立一家網路公司,那麼最後勢必會面臨被淘汰出局的命運。

自從雅虎、AOL 以及亞馬遜書店在市場上一炮而紅之後, 以.com 為主的網路公司就如雨後春筍般地成立,但並不是每一家公司都能獲得投資人的高度青睞。例如,同樣是賣書,為什麼亞馬遜在網路上賣書賣得嚇嚇叫,業績蒸蒸日上,但另外一家網路書店 Books-A-Million.com 的業績卻只能用慘澹這兩個字來形容?關鍵點就在於觀念上的差異。只要是上過亞馬遜網站的人都知道,亞馬遜是在網路上賣書起家的,為了服務消費大眾,亞馬遜整理出一套相當豐富的資料庫,在瀏覽亞馬遜網站時,就如同置身在一個浩瀚的書海當中,消費者可以享受到超值的服務。 但是反觀 Books- A-Million.com,以為以低價促銷方式就可以爭取到客戶,結果證明策略完全失敗,而股價也像溜滑梯一樣,走走跌跌,到去年十二月二十四日時,股價只剩下八又十六分之十三美元, 跌破 IPO (首次公開承銷價)的十三美元。


「另類」網路股表現很「另類」

在美國五花八門的網站中,從賣衣服到賣花、賣禮品、賣寵物等無奇不有,這「另類」網站大多還沒有上市,而少數幾個已經上市的「另類」網站,表現普遍也都不理想。 今年九月才在那斯達克市場掛牌的 Garden.com,是一家專門提供購買園藝產品的網站, 股價曾經從 IPO 的十二美元漲到二十四美元左右,但是由於整個網站的設計並沒有太特殊之處,因此後來股價表現每況愈下。到十二月二十四日為止,Garden.com 的股價為一○又二分之一美元,跌破 IPO 的十二美元。

另外,今年八月初才在那斯達克市場掛牌的 1-800-Flowers.com,光是看到網站名,就知道是一家賣花網站,這個教人拈花惹草的網站,還販賣其他的商品,包括有糖果、家庭裝飾品、園藝產品,以及會說話的泰迪熊等,網站背後還有軟體銀行以及國際知名皮件廠商 LV 的贊助,但即使如此,投資人對該公司的股價卻一點也不捧場,1-800-Flowers.com 在上市第一天就慘遭滑鐵盧,股價硬是跌破二十一美元的 IPO 價格,到十二月二十四日為止, 這家公司的股價只有十二又八分之三美元。還有一家九月在那斯達克上市的 Ftd.com,也是一家販賣禮品以及花的網路商店,上市當天股價雖然上漲,但是之後的情況就和1-800-Flowers.com 一樣, 到十二月二十四日為止,股價跌破八美元的 IPO 價格,只剩下五又十六分之十五美元。


沒有經營特色的網站注定要失敗

在網路上、賣花賣禮品是一個滿不錯的 Idea, 但為什麼股價就是漲不起來? 這是因為上述這兩家賣花的網路公司,只是純粹提供一個網站來陳列一些商品的內容,消費者本身還是必須透過電話或是光顧零售商店的方式來選購商品,顯然在作法上和傳統的花店業者並沒什麼兩樣。經營策略的失敗,是導致股價一直拉不起來的重要原因。

現在時下的投資人選擇網路公司是以市場領導性、品牌知名度、服務品質,以及未來發展潛力作為考量標準。也許有人認為,賣書和賣花、賣禮品有什麼差別?為什麼亞馬遜光是賣書就能在網路市場上闖出自己的一片天空?理由很簡單,不管在網路上賣任何東西,重點是一定要讓消費者願意一再光顧這個網站,就像是廣告一樣,有的廣告看一次就讓人印象深刻,可以激發消費者的購買欲,有的就算是看過了好幾遍也沒什麼印象,所以行銷的手法很重要。

另外本身還要增加服務項目,強化服務品質,並且結合最新的電子商務概念,透過合作或是併購方式來增強在市場上的競爭力,建立口碑,讓投資人對這家公司有信心,如此一來,才能獲得投資人的關愛,反之,如果一家公司在觀念以及行銷策略方面一直無法掌握市場趨勢,就算是有天王級人物來助陣也無濟於事,如同美國的好萊塢星球餐廳就是一個很好的例子,當初這家餐廳在眾多國際級的明星參與下風風光光地開幕,轟動一時,可惜後來因為經營不善,導致最後只得黯然收場。


「另類」網站必須靠「另類」包裝才能出奇制勝

在一般人的印象中,網站內容包羅萬象,除了一些比較專業性質的網站,像是專門提供財經以及政治新聞的網站之外,鮮少有「另類」網站可以在市場上取得一席之地。 去年十月中旬於那斯達克市場掛牌上市的網路公司 women.com Networks,是一個專為女性設計的網站,這個為全球一半人口設置的網站,提供的內容相當精采,從流行的娛樂、時尚、美容、食品、健康話題、生涯規畫、家庭生活、婦女懷孕到命理等都是網站設計的重點,另外還將全球十二本最受歡迎的女性雜誌搬上網站,讓所有的女性朋友可以透過這個網站吸收不同方面的新知。

這個網站從成立以來,對會員的服務相當的貼心,會員朋友可以享有個人網頁電子郵件,以及參與俱樂部和其他社團組織的福利。women.com 表示,這個網站成立的宗旨,就是要讓婦女朋友在網路上有一個屬於自己的天地。事實證明這個網站在成立之後, 各方好評不斷,股價也由 IPO 的一○美元漲到十二月二十四日的十六又十六分之十三美元,雖然漲幅只有六成,不能和時下最熱門的網路公司相比,但是在「另類」的網站公司當中,表現卻是一枝獨秀。

不過同樣做女人的生意,有的就頗受好評,但有的就是做不起來。早在九五年就上市的一家專門經營女性運動服飾的網路公司 Active Apparel Group, 成立了一個 everlastusa.com 的網站,雖然提出在網路上賣衣服, 但是銷售情況卻不佳。仔細分析後發現,一般的消費者買衣服都要經過試穿、感覺款式、質料、適度之後再決定是否購買,光是靠網路上登幾張照片就來賣衣服,當然無法吸引消費者上門。業績不好,最先就是反映在股價的表現上。目前這家公司的股價只有兩塊多美元,情況可說是相當悽慘。

從上述這些例子可以看出, 不是冠上.com 的網路公司股價都會大漲,也不是在那斯達克市場掛牌的網路公司就會從此平步青雲。在這個網路大變革的時代裡新、快、準是企業成功的不二法門,只有不斷地充實,壯大自己的實力,掌握住時代的脈動,才能在市場上闖出一片天地。網路這個環境是很現實的,沒有料的公司很快就會被三振出局。上述這幾家網路公司失敗的例子,正好可以提供不少有意進軍網路市場的新秀們一個最好的借鏡。

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