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回歸基本面後 網路將更深入生活 P.86

回歸基本面後  網路將更深入生活  P.86

美國那斯達克(Nasdaq)的網路股票大跌,加上最近幾家網路公司傳出經營不善的消息,對網路業者或投資網路的公司而言,可能是一個壞消息,最近想在美國上市的網路,大多延緩上市進度,而已經上市的公司,像是新浪網、和信超媒體等,股價也一蹶不振。歐洲一家成立一年多,花了一億兩千多萬美元的Boo.com 網站宣布破產,三百多名員工以及在十五個國家的辦公室和網站的資產,面臨被清算的命運。

網路不再是一個只會做夢的產業,投資人也不會再用「本夢比」取代「本益比」來評估網路公司的股價,認為購買網路股票,是買入未來經濟體系的一個選擇權。大部分的網路公司開始面臨企業最基本的目標:追求利潤,而不是追求誰的夢比較大,因為投資者開始要求看到經營利潤。

以往在網路產業膨脹的時期,網站不斷強調數字,因為各種數字會影響股票的價值,因此有會員資料、免費信箱或電子報的網站放任網友重複登錄,不管這些資料的價值、精確度如何。或者有些新成立的網站,動不動就宣稱自己是「全球華人最大 XX 網站」,募到了資金,就在高速公路沿線刊登戶外看板,打知名度,既要吸引沒聽過這個網站的使用者到網站瀏覽、又要讓潛在的投資者知道這個網站,以媒體的策略以及它們的文字敘述來看,後者的可能性似乎大些,終究會在高速公路記下網址然後回到電腦前上到他們網站的人總是不多吧。

這樣募股 --> 建網站 --> 做廣告 --> 募股的循環,最後總會回到一個問題,所謂最大的網站、或是會員人數最多,究竟對公司的經營有什麼價值。傳統的商品在行銷時重視的是提高客戶或消費者對其商品的「品牌忠誠度」。然而對網站業者而言,它提供的是網路上的服務與資訊,大部分不是商品的消費,會員或網友對網站品牌的忠誠度,未必能轉換成為成功的企業模式。更重要的概念應該是客戶的「終身價值」( LTV, Life Time Value )。

以行銷觀點而言,一個客戶對企業的一次互動,不管是瀏覽網站或是購買行為,其對公司的利潤貢獻,可能是差不了太多。但是吸引一個新客戶來網站,進而發生交易或經常回來瀏覽,其所花費的行銷成本,根據統計,卻比吸引舊客戶多出七到十倍左右。也就是你與新客戶的第一筆交易通常最不賺錢,但一旦成為忠誠客戶之後,便可以成為網站的主要價值來源。

以入口網站而言,如果有一個會員每天來看你的十個頁面,每年的瀏覽網頁大約是三六○○頁,假設這個會員未來二十年內固定會上這個網站,以最保守的估計,網友的閱讀量不變,則該會員終身會產生的網頁流量為七二○○○頁,對網站的價值,可以用目前網路廣告的價格計算,每頁約○.五元,則該會員的終身價值為三六○○○元。若該網站有一百萬個會員,則這個網站未來的價值等於三六○億元。

這是創業投資者過去對入口網站的估價方式,網站業者因此針對會員數的指標,不斷擴張網站,買了足以容納一百萬會員系統的軟硬體設備,全力增加會員的人數。這個過程中,既然以會員數為指標,自然是越多越好,不管是重複申請也好,申請後很少上網也好,一概來者不拒,原因就是大家只用會員人數來評估網路的夢有多大。

如果我們以客戶終身價值的角度來看,每個會員的行為,大多有很大差異。不同的網站即使有很大的會員人數,但若不能反映在公司的營收上,則其會員的終身價值便相對降低,自然造成了股價的下跌。

網路股下跌,企業網路化的腳步卻沒有放慢,日本新力最近重組公司的組織,把過去十幾個事業體,重組為五個事業單位,每個單位都是以網路為中心:第一個是家庭網路事業,把過去電視、音響、錄影機全部透過共同的介面來來遙控操作,並且可以互相分享影音內容。第二個事業則是個人資訊網路,以電腦為中心,整合攝影機、數位相機及 MP3 播放器,可在網路上播放這些內容。

第三個是通訊系統網路事業,把新力在好萊塢經營的電影公司,結合已有的電視廣播網路,以及新力在專業影音設備等事業,未來將可以經營網路上的娛樂事業。第四個事業單位,則是核心技術及網路,以共同的技術支援其他的事業體,而唯一沒有改變的事業單位是生產 PlayStation2 ( PS2 )的事業單位,PS2 除了做為遊戲機以外,未來,它也將是將新力連結家網路與外部網路的設備。

一個傳統的公司,將所有事業轉型為以網路為中心,未來將成為網路下一波的潮。新力過去五年來在新任總裁的經營下,持續成長,遠遠超越了十多年前以老大哥的姿態,逼得新力不得不在 VHS 錄影機系統普及下,放棄 Beta 系統的對頭:松下電器。目前新力的股價是松下的三倍,總市值是松下的兩倍,十年之間,龍頭易主,以新力的成績,現在將所有的事業轉型為以網路為中心,想必對所有競爭對手都是一個很大的壓力。

下一波的網路事業,已經脫離了純粹靠創意及技術就可以成功的時機,傳統的產業,在過去一兩年的時間,面對網路普及所引發的新經濟,儘管一時之間來不及回應,但在經過網路事業過去一段時間衝擊到各種實體產業後,實體產業終究還是會調適過來,並且開始回應新經濟的挑戰。

當實體產業進軍網路的虛擬世界時,挾帶的是原有實體世界的經驗與知識,雖然在網路世代的這一群年輕創業者可能不覺得是威脅,但實體的企業擁有的是實際經營獲利的經驗、在現有市場的供應鏈、清楚的客戶對象,以及生產的能力。當他們了解了虛擬世界的遊戲規則後,等於延伸了這些實體事業的觸角,同時擁有虛擬與實體世界的勢力範圍。

對大眾而言,這一波網路的股價修正,讓實體企業有機會進入市場。網路的資訊與服務將越來越多,透過網路來取代過去的生活所需也會越來越多。可能有人不相信未來會有人要在冰箱或微波爐上瀏覽網頁,或者覺得手機上網有什麼好處。但技術的發展既然已經到了這樣成熟的地步,而且還在繼續改善,只要有人需要,就會有人發展出來,讓我們的生活更便利。在不遠的將來,數位化的電波將逐步取代我們周遭的通訊與娛樂的訊號,我們隨時可以透過電視、電腦、手機或數位助理上網互通訊息,或許未來網路就會像空氣一樣,成了我們生活的一部分。

(翁嘉立為阡絡國際網路公司負責人,電子郵件: Charlie@Neo-Channel.com )

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