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達人看美股》高層交棒策略準確 強攻電子化交易 轉型進入陣痛 星巴克買點來了?

達人看美股》高層交棒策略準確  強攻電子化交易 轉型進入陣痛  星巴克買點來了?

姚穎謙

全球股市

1080期

2017-08-31 16:20

十年來股價大漲近三倍的星巴克最近急跌,專家指出,星巴克對內精簡品牌、交接高層人事,對外積極開拓電子化交易,戰略十分清楚,拉回即是買點。

八月,全球雖繼續處在大牛市,但地緣風險持續升高:中印邊境有「雞頸」之稱的洞朗地區,兩軍互扔石頭,最近終於平和落幕,但北韓又揚言要把美國關島化為灰燼,並再次試射多枚飛彈。至於政策風險,累積多年、金額達四・五兆美元的聯準會,手頭資產將要在巿場沽售,從巿場抽走資金,為股票及債券價格都帶來壓力。

八月二十一日香港《信報》指出,今年至八月初流向亞洲的一一四一億美元資金中,中港吸納資金僅九十五億美元,吸引最多資金的台灣、南韓,股市各自已出現三%和六%的回檔,在亞洲風雲緊繃的形勢下,看來九月台股的外資也將是獲利了結者居多。

筆者過去已曾指出,川普上任後美股繼續狂升,是奠基在他宣稱要開展多項利於商業的政策,同時大刀闊斧減稅,及吸引製造業回流美國等舉措,有把美國重新振作(Make America Great Again)的良好願景。

然而有政府的順暢運作,上巿公司業績才有望衝高,事實卻是川普難敵政治壓力,把白宮策略長巴農(Steve Bannon)炒掉,因眾叛親離,被迫解散兩個執行長諮詢機構;精於計算的著名價值投資人伊坎(Carl Icahn),也向本屆行政機關提出分手。其餘重大事件如維吉尼亞州極右示威,川普表態不當,加上先前的「通俄門」(俄羅斯介入美國總統選舉風波)等公關災難接踵而來,都不利於美股和大盤續漲的投資氣氛。
 

股價近期急跌18% 新任董事逢低狂買1.8萬股


當美股逐漸被政治泥淖波及,星巴克(Starbucks)似乎也浮現價值。七月二十八日,星巴克股價由五九・五美元急跌至五四美元,較今年高點的六四・五七美元差距十八%,回調幅度甚大,吸引了新任董事、樂高(LEGO)董事長維斯托普(Jorgen Vig Knudstorp),以平均價五五・三美元、購入一・八萬股星巴克。

 

參考過去的股價走勢,這次星巴克股價回檔,較一四年、一六年兩度下跌十六%,跌幅更深而且更急(前兩次各歷時三・五個月和十四個月),只比一二年四月至八月中的二八・八%跌幅為淺(該次調整遍及全體餐飲類股,與美元轉強、不利海外銷售有關),從跌幅看,應是逢低買進的機遇。

 

這次回檔的理由之一,是高層有重大變化,部分資金於是在高位獲利了結,但探究策略,人事更替應可令星巴克繼續向前邁進。

 

創辦人及前執行長舒茲(Howard Schultz)去年十二月發布在今年四月退位,由營運長強森(Kevin Johnson)繼任,他對外的光芒或功績雖不及舒茲耀眼,卻在行動支付、環球策略、營運槓桿等方面有著豐富的經驗,情況跟當年蘋果的庫克(Tim Cook)令蘋果再創高峰一樣。

 

更何況舒茲眼下尚未「仙遊」,而且正以董事長的身分,全心創建星巴克的超高端、面積達四萬平方呎的原生態焙烤咖啡體驗館「Reserve Roastery」(據聞這個創意是從兒童故事書《查理和巧克力工廠》得來,發想饒富創意和趣味)。

 

此外,熟悉本地巿場的老員工王靜瑛,在去年十月一九日被拔擢為中國區首席執行長,她在千禧年已加入星巴克,帶領公司從四百間店擴張至現時的二三○○店,要達到二○二一年在中國營運五千間星巴克的願景,她應是最適當的人選,王女士這位「台灣之光」的表現,投資人必將拭目以待。

 

行動化、高端化 將開啟下一波利潤攀升期


電子化是星巴克下個世代的戰略重點,有助提振其同店銷售增長,相信也是舒茲交棒給強森的重要理由。

以在六十國經營一・九萬間店的Dunkin' Brands為例,其線上App「DD Perks」的會員人數僅七○○萬人,少於使用星巴克App的活躍VIP一三三○萬人,占總交易額也只有二%,遠低於使用星巴克App者、占總交易額八%,比較兩者電子化進程可知,星巴克在掌握消費者線上消費確實有一套。

且今年第二季,線上購買星巴克餐飲的美國消費者中,有九%是透過行動預點預付(Mobile Order & Pay),達到如此水準者也只有星巴克一家,可見它擁有良好的執行力,透過行動化、切入高端市場,調製即時美味的飲品,提供絕佳的客戶體驗。

再者,星巴克既有歷史最悠久咖啡連鎖的先發優勢,加上打出公司、住家以外「第三據點(The Third Place)的口號,自營店服務品質也較佳,也是星巴克超越對手之處。

配合交易電子化,公司也密集籌畫VIP客戶計畫的升級。自去年起,公司改以消費金額、而非消費次數來累積積分,對單價的刺激作用將會陸續浮現;上季的同店銷售增長僅四%、雖低於巿場預期的四・五%,但相信在多管齊下的增值措施(如改善店內物流,解決用App預購飲料造成的排隊等待瓶頸,加強人員調度IT系統,引入新產品和加強預購飲品的人流)陸續到位後,星巴克進入另一段利潤攀升期,只是時間問題。

以八月二十一日收盤價五三・一五美元計,星巴克巿值七六七・四億美元,預期一七年和一八年的EPS分別為二・四三美元和二・六七美元,本益比一九・九一倍和二一・八三倍。

 

公司曾承諾股東,一五年至二○年每股純益將增長十五%至二○%,以PEG(本益成長比,少於一才划算)來看,股價似乎偏貴;但是另一方面,當前的零售業界早因為電商衝擊而哀鴻遍野,只有同時具備「品味」、「即時」、「便利」和「高端化」等四大條件者,才能抵禦亞馬遜來襲(Amazon-proof stock),並爭取生存機會。

環顧整個美股巿場,能夠齊集此四個元素,還只以二十倍本益比公開交易的股票,或許只此一家。
 

星巴克

 

星巴克

 

衝刺「超級市場」 完全掌握中國華東門市


星巴克的營收有七成來自美國,在美國每月不重複(unique)來店客戶達七五○○萬人次,有三成客人使用App付費、趨勢並持續增多(App用戶的特色是單價、忠誠度均較高),促成自由現金流與個人消費額同步增長,也限制了星巴克的估值下調,加大了投資時的安全邊際。

此外,把茶店Teavana全數關閉、裁減三千名員工,也顯示公司不只重視員工福利,亦有隨時為獲利拚命的決心,而剛剛以十三億美元完成對統一集團華東區門市的收購,將使集團完全擁有中國最具消費力的一三○○間分店,也可見公司拿捏購併時機的準確眼光。星巴克在中國的表現,上季同店銷售增長七%,將成為集團日益重要的利潤來源。

總括來說,星巴克根基雄厚,它不單純以餐飲股自居,電子化、多通路化、國際化和高價化的進程都頗有作為,挾著準IT股的身分遇估值下調,使它每次急跌都是投資人趁低買進之時,比較同業表現後,這個優勢更是明顯。筆者八月曾在香港《信報》分兩期介紹Dunkin' Donuts,歡迎各位朋友作為餐飲股分析參考。
(作者為香港文化產業聯合總會財務總監、CFA、FCPA,專頁www.facebook.com/yiuwinghim

 

星巴克

收回華東地區門市,相信是星巴克加大拓展中國市場的前奏。(圖/攝影組)

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