如果沒有網路，亞馬遜不可能成為交易平台，若非先後有電腦和智慧型手機，網路不可能成為交易平台。如果沒有一個透過手機付款購物的辦法，智慧型手機不可能成為交易平台。在農夫市集和超市，任何人只要願意都可以用現金付款。在網路上，用信用卡付款很便利，信用卡本身也是交易平台，這是為什麼你可能擁有最流行Visa信用卡、萬事達卡或美國運通信用卡。使用信用卡的消費者與接受信用卡的商家都在尋找參與者多、交易熱絡的市場。
作者：艾文．羅斯
由於吸引非常多購物者和商家，亞馬遜創造一個熱絡的交易平台，平台上有許許多多參與者，準備做形形色色的交易。亞馬遜交易平台的熱絡程度（隨時提供眾多買方和賣方）會自我強化。愈多賣方受潛在買方吸引，愈多買方會因為賣方的類型不斷增加而來到這個交易平台。所以亞馬遜能讓我在同個地方輕鬆買下許多不同的物品，而手機讓我可以隨時進入那個平台。
你的智慧型手機是一個交易平台，不但可以上亞馬遜購物，也可以買應用軟體或app來擴充手機功能，這是為什麼手機幾乎都採用最流行的蘋果iPhone作業系統，或Google的Android作業系統。用戶希望有很多app可供選擇，而且他們知道日後會想要一些目前尚未發明的app。同時，寫app的軟體工程師希望在一個有很多潛在買方的交易平台出售app，這樣他的app才有機會一炮而紅。
手機買方和app開發商期待在一個熱絡的交易平台相遇，而且這個交易平台比其他交易平台有更多機會。這是為什麼獨立的軟體工程師會先替有很多用戶的手機寫app，手機買方則選擇有眾多app的手機。手機的作業系統是這個交易平台的關鍵，因為每一個app必須與一個特定的作業系統配合。
蘋果和Google推出作業系統時已經有很多現成的app可用，好讓顧客立刻被它們的熱絡吸引。但蘋果和Google設計市場時，做了明顯不同的選擇。蘋果選擇「封閉式」作業系統，使它能控制賣給iPhone用戶的app。較晚進入賽局的Google則選擇「開放式」系統，藉由公布原始碼讓軟體工程師替它開發app。這兩個選擇呼應蘋果和微軟在個人電腦萌芽時所做的不同決策。任何人都可以替個人電腦平台開發軟體，但只有蘋果（或蘋果准許的開發者）可以替蘋果的個人電腦Mac開發軟體。因此，允許在個人電腦平台開發的軟體市場比Mac的軟體市場更為活絡，但蘋果維持軟硬體專有標準的決策，最終使它獲得巨大的利潤。
和其他性質的市場一樣，流行的作業系統迅速變得更加流行，因為它們同時吸引新的買方和賣方。這些作業系統遲早變成實質的產業標準，這意味著它們建立起一個交易平台，讓產品（新的應用軟體）可以在上面銷售。一旦出現這個情形，它們就可以至少在一段期間內完全控制市場，使競爭的作業系統無法吸引到足夠的用戶和開發者，只能提供利基產品。
這正是智慧型手機市場的現象。iPhone和Android兩個最流行的作業系統攫取大部分市場，而且它們會持續繁衍。在這個過程中，它們取代更早流行的網路手機作業系統，特別是黑莓機（BlackBerry），而黑莓機曾取代不能上網的手機和不能打電話的個人數位助理PDA，如PalmPilot。
信用卡市場
注意不同市場如何交互影響。如果沒有網路，亞馬遜不可能成為交易平台，若非先後有電腦和智慧型手機，網路不可能成為交易平台。如果沒有一個透過手機付款購物的辦法，智慧型手機不可能成為交易平台。在農夫市集和超市，任何人只要願意都可以用現金付款。在網路上，用信用卡付款很便利，信用卡本身也是交易平台，這是為什麼你可能擁有最流行Visa信用卡、萬事達卡或美國運通信用卡。使用信用卡的消費者與接受信用卡的商家都在尋找參與者多、交易熱絡的市場。
我的年紀很大，經歷過用現金或支票購買大部分東西的時代。如果你在外地，很難用支票付款，因為商店不願冒著支票跳票收不到錢的風險。但如果你是本地餐館的常客，店家通常會樂意接受你的支票，即使如此，你偶爾還是會看到收銀機上方掛著一個牌子，上面寫著：我們信任上帝，其他人都得付現。（IN GOD WE TRUST; ALL OTHERS PAY CASH）信用卡提供商家安全收到貨款的方法，但這個安全的代價是要付交易手續費。大多數商家會願意付手續費是因為接受信用卡可以招徠可能流失的顧客，也可以保障商家安全接受不熟的顧客不用現金付款，因為銀行以保險的形式擔保付款。
經過一段時間，直到淘汰到只剩下幾張主要的卡，信用卡市場才變得熱絡，但這個發展並不意外。想想看，如果市場朝另一個方向發展，讓每間商店接受不同的卡，信用卡會變得多麼沒有用處。早期有些人會帶著好幾張信用卡或簽帳卡（charge card），而且有些企業只接受某幾張特定的卡，因此有時去餐館吃完飯要付帳時會出現尷尬場面。這使得最通用的卡變得最受歡迎，大家樂於攜帶和接受，因為它們提供機會進入最熱絡的市場。也就是說，買方可以去最多餐館吃飯、去最多商店購物，賣方可以接觸到最多顧客、提供最多消費者商品與服務。到了1960年代後期，產業重新洗牌，一些著名的卡逐漸淡出舞台，最有名的就是第一張廣泛流行的信用卡Diners Club。
信用卡能夠風行，部分是因為它們替買賣雙方簡化交易。縮減到只剩幾張卡後，進一步替市場兩邊的交易化繁為簡。因此，在信用卡被大量淘汰之後，再也沒有新的信用卡能加入成為競爭主角，這證明進入這個市場的障礙已經太高。儘管如此，近年來網路革命已從全新的方向打開競爭之路，包括新型支付服務，如PayPal；國際自動櫃員機網絡挑戰旅行支票之類舊有的備用現金商品；甚至是如比特幣（Bitcoin）般的新型「虛擬貨幣」（virtual money）。2014年我撰寫此文之際，蘋果已宣布最新款的iPhone有個新的支付系統，我們可以合理期待它或其他行動裝置支付系統將更為普遍。
負責處理亞馬遜交易的銀行或管理你最喜愛餐廳帳戶的銀行，通常與發卡給你並處理帳目的銀行不同，因此在使用信用卡背後還有一個銀行與銀行間的金流市場，這個藏身幕後的市場會舒緩付款的堵塞問題，否則結清小額但數量龐大的交易可能造成堵塞，如同亞馬遜舒緩不同賣方進行小額商品交易的堵塞問題。這個銀行間的市場允許每個商家只跟一間銀行打交道，恰似每月結帳的信用卡帳單允許以一筆付款結清你欠許多商家的錢。
信用卡也扮演貸款者的角色。（這是信用卡與簽帳卡不同的地方，簽帳卡只提供不需現金交易的便利。）它提供你憑信用進入市場的機會，因此無論什麼時候，只要你想要買東西，都可以借錢，雖然利率通常高得驚人，但只要不付清帳單金額就等於和銀行借錢了。發卡銀行有辦法收這麼高的利率，是因為一旦你刷卡買東西，銀行就不會面對很多搶著提供寬鬆信貸的同業競爭。事實上，你選擇這張卡的理由可能是因為有些消費會提供現金回饋，結果很多刷卡購物者不大理會利率，因為他們打算一次付清帳單。但話說回來，他們也很少換卡，3因此銀行沒有多少壓力要降低利率。我希望你不常用信用卡借錢，那是很爛的交易，因為這種交易只有在市場其中一邊不熱絡時才會發生。
在交易更熱絡的市場，顧客有現成的替代選擇，賣方很難憑這麼爛的交易僥倖成功。商人曾有一度企圖將信用卡購物的成本轉嫁給消費者，向刷卡的消費者收取比付現金的消費者還高的價格，但這個辦法並沒有流行，部分原因是刷卡購物的消費者太厭惡它了，寧可去別的地方買東西。消費者規避不公平交易的情形可能比你想像的普遍。即使市場霸主有時也驚訝它們不能每件事都會盡如己意。例如，1999年可口可樂測試一種新的自動販售機，可以在炎熱天氣時自動漲價，結果很快引發反彈，使得公司很快放棄這個點子。因此一般人如果認為某些交易特別令人不高興，確實有一些反制手段，他們可以把生意轉到其他地方，或乾脆不買，這個做法也發揮形塑市場的作用。
順便一提，不論是刷卡或付現，大部分的交易價格都相同，這在信用卡間製造一種表面看來吸引人，但實際上可能不那麼誘人的競爭。現在很多信用卡以提供消費者「現金回饋」比例相互競爭，這些退款來自信用卡公司向商家收取的手續費，這筆費用又反映在商家向顧客索取的價格上。因此當兩名顧客買相同的東西排隊付帳時，如果一名刷卡，另一名付現，那刷卡者獲得的折扣實際上是由付現金的顧客支付。
也就是說，隨著更多消費者受到更高的現金回饋吸引，而且隨著信用卡靠提高回饋金成功爭取卡友，商家付出更高的信用卡手續費，並提高售價予的價格競爭，否則它們可能降價。記住，競爭形式很多，究竟誰獲利誰吃虧，未必這麼容易看出來。以回應。來自更高售價的折扣不是什麼好折扣，尤其是對付現金的人來說。換言之，我們為了使用中間人的便利，付出了代價，部分原因是中間人（這個例子是信用卡公司）爭取我們生意的手段消除商家間的價格競爭，否則它們可能降價。記住，競爭形式很多，究竟誰獲利誰吃虧，未必這麼容易看出來。
本文出自天下雜誌出版《創造金錢買不到機會》
