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約翰‧漢卓克斯:辦媒體比辦學校影響力大 P.121

約翰‧漢卓克斯:辦媒體比辦學校影響力大 P.121

十五年前,約翰‧漢卓克斯( John S. Hendricks )在馬里蘭州的巴瑟德鎮(Bethesda,Maryland )創辦了Discovery 頻道。當前三年經營辛苦、財務拮据,連出差都要靠與太太共同申請的一張信用卡支付費用時,漢卓克斯仍不曾有過要放棄的念頭。

經過十五年的堅持,Discovery 不但在美國擁有十二個頻道,也在一四七個國擁有八千萬名以上的收視戶,而在近三年的營收更以逾二○%的幅度成長,現在的 Discovery 已經是世界上最大的私人傳播集團了。

走向 Discovery 位在巴瑟鎮威斯康辛大道上的現代化辦公大樓時,更新的一棟辦公大樓就在鎮上的一隅趕建著,但 Discovery 頻道國際部總裁麥蔻兒( DawnL. McMcall )說:「辦公室還沒蓋好,空間又不夠用了!」顯見 Dsicovery 成長的速度不比網際網路慢。


全球性媒體是最具主導能力的產業

一月十三日,是十五歲的美國線上( America Online,AOL )與七十歲的時代華納( Time Warner )宣布合併的第二天,整個美國傳播界對這宗有史以來最大的產業合併案仍在激情地津津樂道,同樣也是十五歲的 Discovery 傳播集團當然也不例外。這宗合併案之所以令人熱血沸騰,除了它是史上最大之外,自還有合併後所帶來的股價上漲效應。不過,令人意外的是,在像美國這樣一個不斷製造 IPO (股票公開上市)傳奇的領土上,漢卓克斯卻選擇了不讓 DCI 上市,為什麼?

而時代華納的總裁 Levin 在合併案中宣示:「全球性的媒體即將成為二十一世紀最具有主導能力的產業,它的影響力將遠超過任何一個政府或教育的體制。」這一點對漢卓克斯來說,應也是「英雄所見略同」!

事實上,這一天當漢卓克斯第一次接受本刊在內的六位亞洲記者專訪時,就是從這宗合併案開始談起:

漢卓克斯說:美國線上與時代華納的合併案是傳播媒體產業界的一樁大事,同時也將是一個有趣而令人期待的發展,因為在這個快速發展、競爭激烈的時代,大家都在尋找更大的經濟效益。舉例來說,如果 DCI ( DiscoveryCommunication, Inc. )以一百萬美元投資一個節目,但只有十萬人收看,成本非常高,雖然 DCI 在未來還會繼續做這樣的投資,但同時也會開發分銷與播放機會,並做加值的工作。


DCI 與 AT & T 有密切的合作關係

《今周刊》問:既然您提到了美國線上與時代華納的合併也表示期待其發展,對DCI 這個集團而言有何啟示?而與 DCI 最大的股東 AT & T 會有新的合作方式嗎?

漢卓克斯答:DCI 和 AT & T 一直保持著很密切的合作關係,而目前 DCI 的類比、數位頻道以及部分網路頻道,就使用了 AT & T、時代華納的系統。

問:去年,DCI建置了 discovery.com、travel.com、tlc.com、discoverystore.com 等網站,發展腳步非常積極,DCI 在網際網路方面的規畫為何?

答:網際網路的確是 DCI 未來非常重視的發展領域。基本上,只要是 DCI 旗下的頻道都會有.com 的網站,甚至是網路公司。而公司的入口網站discovery.com 就像是一把傘,會將 DCI 所有頻道的網站整合在這把大傘下,讓 DCI 頻道下的節目內容在全世界網際網路上播放。

當然,即使網站內容夠豐富,也不太可能有訂戶收入,即使有也不夠。所以在網站內容和產品夠成熟、物流體系夠周延之後,DCI 的網站和網路公司也會發展電子商務( E-Commerce ),使 EC 成為網站的主要營收來源。

問:discoverystore.com 也是 DCI 去年設立的網站之一,但去年十一月時在petstore.com 第二次增資時,DCI 投資了九千七百萬美元,成為該公司最大的股東,主要用意為何?

答:九五年時,DCI 在華盛頓 D.C.開設了第一家的旗艦店,去年六月也在舊金山開設了美國西岸最大的旗艦店,而在這期間,DCI 總共開了一百二十多家的商品門市店,這一百二十家門市店自然會和 DCI 的網站結合。

不過,最近 DCI 新推出了動物星球( Animal Planet )的頻道,雖然也有相關的產品,但這類產品的物流和市場行銷,對 DCI 來說是全新且較陌生的領域。而 petstore.com 這家公司的品牌與動物星球非常搭配,對相關產品的物流和市場又很熟悉,買下它對動物星球、對 DCI 都會有幫助。


為何當初選擇辦媒體而不是辦學校?

問:您一向對教育非常熱中也有使命感,何以當初沒有選擇辦學校,而辦了有線電視網呢?

問:其實傳統的傳播理論在談到傳播的基本功能時,教育就是其中一項。所以透過媒體,也能提供社會大眾受教育的機會。像 DCI 成立的教育基金會就針對第三世界較偏遠地區,提供衛星器材和節目,好讓當地民眾也能有學習的機會;而前一陣子的 Discovery 頻道教育工程,也提供了特製的教育手冊給全美超過二十五萬位老師等等。

所以我認為,透過媒體所發揮的效力、影響力與深遠性,都遠比學校來得更大。

問:在二千年或在未來,DCI 是否有上市的計畫?

答:DCI 還沒有考慮要上市上櫃,目前還是希望保持 DCI 為私人經營的企業,並繼續製造具教育性功能的節目。不過 DCI 旗下的公司,則不排除有上市上櫃的可能。

由於漢卓克斯每日的行程非常緊湊,即使是公司總部的資深主管也不太常有機會見到漢卓克斯,因此當他還是願意抽出一個小時的時間接受來自台灣的記者專訪時,連安排專訪的 Discovery 主管都感到意外。而儘管專訪時間極為有限,但對記者所提出的問題,漢卓克斯幾乎都有問必答。

專訪結束後,Discovery 笑著表示,記者所問的 DCI 上市上櫃問題,其實是每回公司員工大餐會時,員工會直接詢問漢卓克斯的第一個問題。不過每次大家得到的答案也和記者聽到的回答一樣:「不上市!」


國家地理雜誌奮起直追

漢卓克斯雖未進一步說明他不打算讓 DCI 上市的考量。不過,以 DCI 平均要花四十萬美元、一年時間製作一個節目,堅持節目要符合品質、講故事、思考國際化但行動本土化、社區精神、授權、機會教育、均衡、保持開放等八大原則的做法,是絕不可能被任何以商業利益至上的上市公司的股東們所接受。而這大概就是漢卓克斯不打算讓 DCI 上市的原因之一吧!

而當大家注意著漢卓克斯在下一階段要把 DCI 帶往何處時,就在 DCI 那窗明几淨、現代化辦公大樓七哩遠之處,一一○歲的老媒體︱國家地理雜誌(National Geographic )已默默且快速進行多年的企業大改造也漸有成效。

有趣的是,多年來走平面精緻出版路線,並以國家地理雜誌名滿天下的國家地理協會( National Geographic Society ),為再度取得紀錄片市場的主流地位,其發展的策略不但愈來愈商業化,甚至還與 DCI 傳播集團有些相似,例如NBC 等電視台結盟、成立新的企業集團( Enterprises group )對其所生產的兒童玩具等商品進行授權、成立電視與電影工作室,以及線上與互動性服務等。

國家地理的積極作為逐漸引人注意,但由於發展實在與 DCI 太像,因而有媒體把國家地理戲稱為 mini-Discovery。不過,就如漢卓克斯所言,在這個快速發展、競爭激烈的時代,大家都在尋找更大的經濟效益。DCI 與國家地理協會在未來會不會合作以尋找更大的經濟效益,也許不會,但仍不失為一個具有想像空間的題材!

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