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五年內拿下台灣一半網路廣告量 p.34

五年內拿下台灣一半網路廣告量  p.34

全球網路股進行大修正,已經讓許多人談網路而色變,國內最大的入口網站奇摩站,近來也頗受市場的流言打擊,尤其是奇摩站上市的計畫不明確,也讓許多人加深對奇摩的質疑及不安。

目前, 亞洲區有超過上千家入口網站, 其中新浪網( sina.com )、中華網(chinadotcom )已上市, 找到新執行長的網易( netease.com )即將掛牌,而雅虎之子公司 Yahoo!Asia、Yahoo!Korea 也日益壯大, 那麼台灣「本色」的入口網站還有多少空間?而在網頁瀏覽人次( pageview )排名中,居前三強的奇摩( kimo )、網路家庭( PCHome Online )與蕃薯藤( Yam ),去年雖都有六千萬元營收, 但所累積的虧損也不小, 誰愈早能規畫出更具利基( nitch)的營運方向,甚至轉虧為盈,誰就有機會爭進亞洲五霸之林。只是,距終場時間可能還不到四年!

「從非常單純的一個開端起源,千變萬化的各種族群就此出現了。這演化的過程和結果是多麼美妙, 多麼不可思議。 」十九世紀生物學家達爾文( CharlesDarwin )在提出物種演化理論的《進化論》中做此結語; 而到了二十世紀末,致力探究網路經濟社會的許華茲( Evan I. Schwartz )在《數位達爾文主義》也以同樣的結論描述網路時代的生存競爭!

在今年三月以前,所有人也都用和達爾文、許華茲同樣的心情,齊聲同讚網路科技所帶來的新世界是多麼美妙、所打造的新經濟是多麼不可思議。

但在三月後的兩個月內,被全球網路公司視為天堂入口的美國那斯達克(NASDAQ)、最純粹的網路指標——道瓊網路股綜合類股指數( DJINET Index ),都以近六成的跌幅走勢,對原被投資人捧為天之驕子的網路股進行了一場上沖下洗的震撼教育。一瞬間,網路股似從夢土摔落至泥淖,而落井下石者更比比皆是。

的確,股價大跌讓不少投資人的荷包縮水,也讓許多創業家的紙上財富化為雲煙,更讓許多人對網路的前景打上一個大問號。但評估一個新興產業的發展,難道只有股市和股價這一個指標?如果是,這樣的市場未免太過投機。

不過,即使在網路修正的過程中,也沒有人敢忽視奇摩的影響力,尤其是奇摩平均每天三百六十萬的瀏覽率,以及 Alexa 1000 評選為今年前五個月一直高居大中華區第一大網站,以及亞太區前五大網站,在許多評估亞洲網路股競爭力的報告中,奇摩都是被列為最具競爭力的前五名公司,並且成為台灣網路股中的代表性企業。本刊特別專訪台灣奇摩站總裁兼執行長盧大為,他談到網路股的修正不會減緩奇摩的投資速度,網路區域性及文化差異將是奇摩可以繼續領先的主因。奇摩的目標是要拿下全台灣一半以上的網路廣告量,並且持續投資未來五年網路廣告量最大的台灣及香港兩個地區。以下是專訪紀要:

問:過去三個月全球網路股重挫,許多人對網路產業開始出現悲觀的看法,也對台灣網路股的前景感到憂心,您對這種態度的看法如何?

答:全球網路產業面臨修正,這是之前預期太高的結果,但是,我不認為泡沫會因此而破掉,反而可以趁著這個機會進來撿便宜貨,這是我現在正在做的事。


趁機撿便宜 上網人口持續增加


台灣網路產業才剛起步,環境也還不成熟,未來成長的機會還很大,沒有道理跟著別人起舞,反而我們應該仔細想一想,全球網路人口越來越多,許多人也開始進行「網路移民」,逐漸把自己的生活重心移至網路世界( CyberWorld ),也許現在只有一○%的比重,但未來可能增加到二○%或三○%,這種趨勢愈來愈明顯,我們若不繼續投資,別人也會進來與我們搶這塊市場,這種損失我們是輸不起的。

問:股價不是先行反映人們對未來的預期嗎?而且,許多網路股股價腰斬再腰斬,財務危機頻傳,倒閉的也不少,這是不是代表投資人不看好網路股的未來?

答:過去三個月間,上網人口的比重還是不斷成長,並沒有因為網路股修正而減緩成長速度,對於短線的投資人來說,網路股可能是個泡沫,但是從長期來看,網路的發展依然無可限量。股價本來就是高高低低的,但是網路經濟不能用這麼短線的方式看待。

我問你一個問題,你會因為股價修正而減少上網嗎?你的上網時間是在增加還是減少?我再問你,你平均每天上網的時間多?還是看電視的時間多?可能現在一般人看電視的時間還是比較多,但是上網越來越普及,上網時間必然會不斷增加,對於廣告業主來說,為什麼一定要在電視上做廣告?為什麼不增加網路上的廣告量呢?更何況去年台灣的網路廣告僅占全部廣告量的○‧三%而已,未來的成長空間當然很大。


網路廣告五年內成長二十倍


問:台灣的網路廣告進展很慢,您認為○‧三%的比重還有多少成長的機會?

答:台灣網路產業的成長的確落後很多,不僅落後美國,即使在亞洲四小龍之中也是敬陪末座。若用數字來看,美國目前上網的人口約占總人口的五○%以上,至於網路廣告量則占全部廣告的六‧八%,台灣目前的上網人口僅占全部人口的二○%,至於網路廣告則僅占○‧三%,我們估計在未來三至五年間,台灣上網人口比重可以達到五○%,屆時網路廣告的比重也會跟著提升到五%至六%,達到美國現在的水準。

以去年全台灣的廣告量為一千億元來計算,網路廣告只有三億元(占○‧三%),但是五年後,廣告量應可成長到一千兩百億元,若網路廣告也可占到六‧八%,則全部的網路廣告量可達到七十億元至八十億元,換句話說,五年內從三億元成長到七十億元,總計成長倍數超過二十倍以上。奇摩去年的營業額六千萬元,大部分都是來自廣告,若未來網路廣告量真的如預期中的成長,奇摩未來五年的成長就相當可期了!

但是,即使台灣能夠達到上述的目標,在亞洲四小龍之中,台灣網路業還是遠比韓國、香港及新加坡落後,甚至中國大陸都已急起直追,值得台灣警惕。南韓在網路業的進展實在令人刮目相看,上網人口及網路下單都已達到四、五成,美商IDC 更預估到五年後,南韓的網路廣告量將比澳洲大,也會比中國大陸大。另外,香港在網路及寬頻的投資、新加坡早已完成全島光纖的鋪設,都已發展到台灣難以追趕的地步。


政府推動不夠力 資本市場不健全


問:台灣網路發展落後的主要原因為何?

答:原因有很多,我認為政府及民間都有責任。早期政府在推動國家資訊高速公路( NII )時,確實有一些成績, 但是我們太沉醉在初期的成就中,後續的推動力量就弱了。我們的目標應該不是只有一、兩百萬人上網而已,應該是要做到九百萬人、一千萬人上網。可是,現在新政府上台了,我們依然看不到更積極的網路產業政策,這是很可惜的事。

資本市場不利於網路股的上市集資,也是台灣網路產業發展很大的限制。比較韓、 香港及新加坡的證券市場, 許多網路股像 Daum、 盈科數碼動力及MediaRing 等公司都能夠順利上市,並且募集大筆資金,但是台灣的二類股卻要求大股東要把五成股票拿去集保四年,這種限制對網路經營者來說束縛實在太大,像精業持有精誠三三%的股權,精誠若要申請上市,精業還要說服很多大股東把股票拿出來集保。這種限制讓很多網路股不想在台灣上市,結果目前只有關貿及資傳兩家公司申請上市,這兩家公司嚴格來說也都不算網路股,二類股的交易疏疏落落,完全喪失了鼓勵網路股上市的本意,難怪很多網路股要被迫到海外上市。

另外,民間的投資也不夠積極,許多傳統企業都還在思考要不要投入網路,沒有傳統企業的資金挹注,網路產業的發展無法更蓬勃,而且,網路產業不怕競爭,我們希望有更多人來和我們競爭,如此網路產業才會更進步。

問:您覺得這種情況要如何改善?

答:我認為政府有責任推動網路的發展,尤其是陳總統應該率先出來宣示,舊政府達到三年三百萬人上網的目標,新政府應該再訂出一個更積極的目標,例如達到五年一千萬人上網,並且讓所有政府往來的書信都用 E-mail 取代,然後再把政府的廣告都放到網路上,這些作為對網路產業可以產生非常正面的影響。


專屬奇摩執行長 奇摩一股不低於十美元


另外,解除網路公司上市的諸多束縛,讓網路公司能夠上市集資,提升本身的競爭力,並且加重承銷商的責任。至於國內對網路的投資依然不足,大型網路公司不夠多,公會也難以成立,無法形成一個產業的集體力量,無行不成市,我希望台灣不要只有一、兩百家網路公司,應該有一、兩千家網路公司,其中有五百家是具規模的企業,如此才能讓整個網路產業發展得更好。

問:您為什麼辭去精誠資訊總經理?

答:事實上,我有九五%的時間都花在奇摩站的經營上,而且精誠的代理業務已做得相當好,我想任景村總經理可以做得很好,因此我只擔任董事,主要還是要花更多時間在奇摩站上,並推動奇摩站上市。


問:網路股崩盤後, 許多網路股的市值/營業額( P/S Ratio )已經大幅滑落,很多都落在二十至三十之間,比起未崩盤前減少許多。還有投資銀行甚至估算奇摩每股價值不到兩美元,您對這種觀點的看法如何?

答:奇摩一股兩美元?如果有這種價格,那麼我跟他買,我會全部都買下來。若要依 P/S 的模式來看,我舉上市的新浪網為例, 新浪網今年的營業額估計在一千萬美元至一千兩百萬美元之間,明年估計可達到二千萬美元至三千萬美元之間,目前新浪網的市值約十四億美元(以六月九日收盤價三七美元計算),P/S 值約一百倍,若以明年預估的營業額來算,P/S 值約四十倍。

奇摩去年的營業額為兩百萬美元,但是今年第一季就達到一百萬美元,今年的成長相當大,明年也依然保持倍數的成長,若用新浪網的模式來看,我們的市值不可能太小,至於一股值多少,則還要看有多少股數,但是我想一股不會低於十美元。

問:如果 P/S 的模式還可繼續運作的話, 奇摩未來要如何保持營收持續高度成長?同時,很少聽到網路股的獲利計畫,奇摩要等到什麼時候才能獲利?

答:奇摩基本上是個媒體,訴求的也是廣大的閱聽眾,與報紙、雜誌其實沒有樣,但是,我們獲得的報酬卻遠比目前一般的媒體少很多。例如奇摩為網友開設的專屬信箱,平均一周有五十萬人進入專屬信箱讀取,我們影響到的閱聽眾已不輸現在的主流報紙及雜誌,但是我們得到的廣告卻是這麼少,這是相當不平衡的,市場一定會慢慢地調整。


目標吃下半壁江山 沒有獲利計畫


目前我們能夠做的,就是等待市場變得更成熟,並且把本身的競爭力做到更強。當上網的人口越來越多,廣告主必然會把更多的廣告放到網路上來,以前面估算的數字,公元二○○五年網路廣告可達到七、八十億元,如果奇摩依然可以做到市場的領導地位,那麼這塊大餅就會有很大的比率是屬於我們的。

而且,依據大者恆大的原理,前三大的媒體往往很可能就吃掉八成的市場,其中第一大又可占有一半以上的市場,像中廣流行網就吃掉了廣播界的一半廣告量,奇摩的目標就是搶奪一半的市場,如果用這種數字來估算的話,就很容易推算出奇摩的市值,這也是我很樂觀的原因。

至於何時獲利的問題,目前奇摩沒有特別去想這個問題,即使市場對網路公司的財務報表越來越嚴苛,但是我們現在想的依然是繼續投資,不要放鬆前進的腳步,過去很多媒體也是熬了很多年才開始賺錢,奇摩基本上也是媒體,如果投資人還一直要問我們賺不賺錢,是不公平的。舉一個例子來說,微軟這二十年來的高速成長有目共睹,但是,我們會要求微軟創立的前三年有沒有賺錢嗎?

問:一般來說,大家對奇摩最大的疑慮是台灣市場不夠大,但是奇摩只限於台灣發展,未來成長是否會受限?

答:根據我們的預測,公元二○○五年,台灣加上香港的網路廣告還是比中國大陸大,而且中國大陸市場變數太多、風險太高,因此奇摩暫時不會到中國發展,但是香港目前的廣告市場也有八、九百億元,與台灣不相上下,因此我們會積極到香港設立據點,至於今年下半年還會繼續推出電子商務,創造更多的營業額,另外,奇摩也將到海外尋找策略性的投資者,並積極在海外上市,而且不排除到那斯達克、香港或新加坡等地上市的可能性,這些計畫應該都會在今年內陸續完成。
過去一年來,搭乘網路快車以搶發順風財者不少,美國如此,台灣更甚。而今股市下挫是戳破了快轉的網路產業所附發的泡沫現象,但資金並沒有跑掉、堅守在崗位上的經營者還是大有人在,難道因為一時的修正就要將網路打入「冷宮」?如果是,這樣的環境對產業發展也未免太不利。

「對於網路, 太高估兩年內的施展,太低估十年後的影響!」比爾蓋茲( BillGates )在一年前說的話,如今似已印證了一半。尤其這樣的說法,還是針對花了五十年時間才發展出網路的美國,而台灣不過才用十年時間複製,但卻想在一年內收割網路市場化之後的果實,恐怕只有「揠苗助長」而已。

其實,若按「演化」而言,網路產業應有著從基礎建設層、技術層到應用層的展進程,所謂的基礎建設層包括網路相關線路、設備的製造廠商,以及包括固網、無線、NAP、NSP、IAP、ISP 等提供 TCP/IP 服務的相關廠商, 是讓網際網路得以運作的基礎產業。 技術層則是提供伺服器軟體、網路安全、NSI、 ASP、科技顧問、技術支援等網路技術廠商,讓網路上的各種創意、服務、應用、內容得以有效實現和傳播的中間產業。而應用層則是實質提供內容和服務,讓網路世界多采多姿的服務性產業,無以數計的各種網站、網路軟體及電子商務服務,都是屬於這一層的產業。

可是台灣卻在基礎建設層未見成熟、技術層未有效整合時,屬於應用層的入口與各種內容與服務網站便大量卻單槍匹馬地進入市場,不但投入大筆資金在建置與增加設備,同時也花費不少時間、人力和金錢在教育市場與消費大眾。


戰況日趨殘酷


不過,許華茲也說,消費大眾的習慣改變,也屬於環境變革的部分,隨著時間的過去,習慣會逐漸形成;此時,漫無目的的網上瀏覽會愈來愈少,取而代之的是非常選擇性地支配著相當有限的注意力。也就是說,當最初的網上閒逛和實驗逐漸轉化為信任和忠誠,同時,網路也確實變得愈加便利好用,則不僅使用者大增,急於進入市場的廠商也會大增,爭先恐後的結果,免不了一場殘酷的競爭。

在美國,率先登場且競爭最激烈的領域就是入口網站;而今,這戰場顯然在亞洲、尤其台灣都已形成。而經過先期的投資、行銷與經營,市場也的確出現資金、流量與營收集中化的現象,像台灣就產生了奇摩、網路家庭及蕃薯藤三大品牌。

但包括高盛( Goldman Sachs )、亞科網( techpacific.com )、漢宇網路等投資機構對台灣有著同樣的疑慮:台灣的市場規模能養活多少家網路公司?摩根士丹利添惠更以「勝者囊括」的亞洲入口網站報告,預測二○○四年時,亞洲地區的入口網站將只剩五家巨無霸領導著市場,而這五家入口網站的市值至少達一百七十億美元。


台灣市場規模小 華文市場不存在


在五家巨無霸中,其中必定有兩家來自市場規模比兩岸三地還大的日本、韓國,而整個大中華區能有三家名額,前美林證券日本網路首席分析師尼吉(Mahendra Negi )就指為太樂觀,尼吉甚至認為,網路雖具全球化( Globalize)的特性,但實際的經營還是非常的本地化( localize ),雖然兩岸三地市場因語文區隔不大, 以致業者常以大中華( Great China )為經營版圖,但實際上,各地的經營差異甚大。這似指並沒有所謂的華文市場,有的話市場大部分也只會是在中國大陸!這樣的市場看法,對近來一直喊要打進「華文市場」的台灣網路業者,尤其是入口網站業者來說,無疑澆了一盆冷水。

對此,亞科網執行長陳覺忠表示,至目前為止,台灣入口網站根本還沒進入大陸市場,而在資本市場調整,以及愈來愈多中國大陸網路公司在美國上市後,台灣業者要再進入大陸市場,不是靠公司的資金規模,就是要靠策略聯盟或合併了!

漢宇網路總裁黃齊元的另類說法則頗為一針見血:「是有華文市場,但不是靠內容,而是華人業者之間的合作!」市場資源對品牌確實有集中化的傾向,但整個華文市場不可能只有一家,如果能在台灣做到最大,可運用此優勢與別地區具不同優勢的業者結合,同樣有機會成為霸主之一。而對於結合的方式,黃齊元建議除了著重自身的茁壯( build up ),也可多方進行換股、合併、聯盟等交易(deal )。

要論公司資金規模,至今尚未有一家上市的台灣網路業者,的確還不具條件,雖然台灣網路公司具有創意、內容與業務經驗等優勢,但「轉虧為盈」是創投業者認為台灣網路業者必須解決的當務之急。尤其目前台灣入口網站已錯失先前在美國那斯達克掛牌上市的良機,現面臨市場日趨保守的氣氛,經營壓力不可謂不重。所幸,以奇摩、網路家庭、蕃薯藤的「燒錢速度」( burnrate )至少還可撐四年,而如果今年營收又能達到各家預估的目標,也才有機會和本錢進攻更大的市場。

至於獲利的模式,除了主要的廣告收入之外,電子商務似乎是各家規畫的另一重點,包括蕃薯藤、網路家庭,不但有大力發展電子商務計畫,更成立電子商務部門,而面對新的商業模式,人才難覓、物流配送等問題,入口網站能否突圍成功,下半年將是關鍵!

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