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想做大陸市場就不能怕累 P.68

想做大陸市場就不能怕累 P.68

不管是套裝遊戲軟體、線上遊戲的點數卡,或是其他消費者終端商品,在大陸市場所面臨的最大問題之一,就是通路問題,商品沒辦法打進通路、接近消費者,即使大陸市場再大、產品再強,行銷做不起來,一樣白忙一場。

■編按:國內遊戲軟體市場蓬勃發展,不論從產業規模、參與人數及投資等角度來看,都已成為不可忽視的一個族群,本刊特別邀請智冠科技董事長王俊博,擔任本刊尖端對話的主講人,未來王俊博先生將定期在本刊主講遊戲產業的發展及機會。

大陸的通路有四大特色:幅員廣、收帳風險高、法令時鬆時緊,以及人力素質難以管理。這四大難題,往往讓外資企業感嘆「看得到、吃不到」,而同文同種的台商雖然小有優勢,但也是吃足苦頭。

大陸幅員遼闊,如何打響知名度和確實鋪貨,對企業來說,不啻是場硬仗。別的不說,光是曝光造勢,在台灣只要請明星代言、舉辦記者會,與網咖合作宣傳活動,再加上播放電視廣告,大概就八九不離十,差不到哪裡去,但是大陸卻全然不是這麼一回事。

電玩界常用「玩家期待度」,來衡量一個新遊戲的上市人氣指數,所以在新產品上市前,如何創造消費者的「期待」,打響第一砲,是遊戲能不能大賣的關鍵之一,但是在台灣行得通的行銷手法,到了大陸之後,礙於法令規定和面積太大,往往行不通。

除了媒體受管制之外,連砸錢用電視廣告強打,都因為電視台分為中央台、各省電視台,而使廣告購買不易、效果不彰,至於網咖根本都還是非法行業,連合作的可能都談不上。在這樣的狀況之下,廠商能做的,除了網路上玩家之間口耳相傳的口碑外,就是各式各樣的「宣傳品」,不管是看板、掛報,還是玩偶、文宣,如何打進每一個據點,吸引玩家注意,這又回到面積太大、通路鋪貨的問題。

使玩家期待新遊戲,是讓消費者「知道」有這個產品,而宣傳品、遊戲軟體如何打通關節,鋪貨到全國二十四大城市,則是讓消費者「買得到」。在大陸鋪貨所要動用的策略、花費的力氣,和彈丸之地的台灣大相逕庭。

在大陸賣正版軟體,必須在第一時間將商品準時送上貨架,而且要做到幾乎全國同步,否則虎視眈眈的盜版業者,早就以逸待勞,賺走第一波,正版軟體的生意接下來就很難做。除了範圍廣、手腳要快之外,遊戲軟體、點數卡和家電產品不一樣,是借放在商家「寄賣」,所以有退貨的問題,鋪貨只是第一個動作,回收退貨,乃至能不能確實拿到真金白銀的收帳問題,又是另一大考驗。

大陸的金融業開放有限,金流不發達,大多數的貨款還是得仰賴鋪貨系統把錢收回來,而收帳風險高,對電玩業而言,尤其明顯,因為所有的網咖和部分小賣店,仍屬非法經營,而且地方大,每個業務員負責的範圍也大,很多據點都是一個月去一次,店面取締查封、老闆人去樓空都不知道。

不管是宣傳、鋪貨、收帳,大陸的通路都是打「組織戰」,組織的動員能力、品質,是整體的關鍵。智冠為了發展大陸的「基層實力」,足足花了九年的時間,現在已有北京、上海、廣州、成都四家分公司,每家分公司底下各有七、六、五、四個辦事處,每個辦事處底下再各有十個分銷業務。

分公司大約有二十到五十人的規模,而辦事處則是七到十人,最基層的分銷業務則是以一個人為單位,辦事處不管是要鋪貨、收貨、收帳,都是開車繞一圈,把十個分銷業務找完,就剛好是一整天的時間。分銷業務可以是非正式的契約員工,但是因為工作彈性大、時效強,所以動員能力很重要,每次貨車一開來,分銷業務就會出動親朋好友幫忙把貨「散開來」,這種通路經營模式和台灣大不相同,台商得花很多力氣布建。

對下游的授信程度、放帳金額的大小,其實取決於雙方的強、弱勢,智冠賣點數卡給網咖,甚至都是「銀貨兩訖」,因為網咖還是非法行業,我們沒有保障,所以才會這麼強勢,而其他的通路,大多也都是採取「月結」的方式,這麼月送貨,收上個月的帳,所以智冠在大陸的「呆帳率」很低,只有一成不到,比其他同業都低。

但是即使如此,大陸的法令時鬆時緊,也是一大難題。電玩遊戲在大陸屬電子出版品,發行時要有核准「批號」,而賣給經銷商,也要有零售執照,最近十六大剛結束,但是對所有電玩業者來說,卻已經「等很久」,嚴打對各行各業都會有壓力,而且官方還會因為舉辦十六大,而「技術性拖延」電子出版品的批文,許多最近要在大陸發片的台灣同業,都受到影響。

除此之外,人力素質的好壞則是最根本的問題,以前我們也曾發生倉庫的貨不見了,該收的帳沒進到公司的狀況,五、六年前,我開始親自「下海」督軍,每個月去一趟大陸,每次都到四家分公司,而且把分銷業務、財會、配送、倉庫、生產統統找來一起開會,透過扁平化的管理,所有員工都能夠直接和台灣的老闆溝通,經過兩年的培養,現在母、子公司加起來,我們一共有四百多位大陸員工,台籍幹部卻不到十個。

雖然大家都說,智冠在大陸的通路做得很好,自己配送六成,加上交給大批發商的四成,全中國大陸已經有兩萬多個據點,但是當年我們也是經歷過一段「很慘」的階段。九年前我們只有北京一家分公司,負責全國的經銷,把台灣的舊產品改成簡體版,在大陸便宜賣,光是這樣的生意,就挺賺錢的,所以一九九八年時,我們在半年內,一口氣成立另外三家分公司,但是足足有一年的時間,四家分公司的成績加起來,和只有一家北京分公司的數字差不多。

銷售量沒辦法衝高的原因,原來是產品賣不進盜版店,盜版店有盜版店的供貨商,大多都有黑道勢力,消費者也不習慣到正版店買東西,為了突破盜版店拒絕進貨的夾殺,我想到「書報亭」的另類通路,以鄉村包圍城市,用書報亭包圍盜版店。

為此我們和大陸的業者合辦一本品質、印刷俱佳的電玩雜誌,當做是打開書報亭通路的前鋒,雜誌的成本是每本五元人民幣,但是批價只賣四元,等於每賣一本就賠一元,為的就是讓這本雜誌變成書報亭裡的強勢商品,未來才能「夾帶」電玩商品,雜誌的銷售量在半年內由一萬五千本衝高到八萬本,而遊戲也為了配合書報亭的通路,「變身」成為可以用夾子夾起來的外包裝。

接下來我們的《風雲》也就順利和報紙、雜誌一起,夾在大街小巷的書報亭外,向消費者招手,我們給書報攤的利潤空間很大,賣一套二十五元的遊戲,可以淨賺三元,盜版店看到書報亭的生意這麼好,也就願意力抗盜版供應商的壓力,向我們進貨,直到這個時候,大陸的通路才算被我們打開。

好商品要有好行銷,好行銷要有好通路,這些元素環環相扣,缺一不可。台商在大陸做生意,最怕就是找一個總經理,不管總經理是台灣人還是大陸人,台灣這邊的老闆永遠都只和那個總經理對口,這樣的組織很危險,「要進廚房就不要怕熱」,想做大陸市場就不要怕累,老闆親自下來跑業務,雖然很辛苦,卻最實在。

(王俊博為智冠科技董事長)

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