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宏碁再攻中、美 五年搶全球前三大 P.86

宏碁再攻中、美 五年搶全球前三大 P.86

自從三年前轉型以來,宏碁在全球電腦市場的排名節節高升,在董事長施振榮確定於明年底退休後,即將接班的宏碁總經理王振堂,對於宏碁事業的發展也已有定見。

王振堂在接受《今周刊》專訪時強調,過去三年宏碁處於轉型階段,力氣還不夠大,現在宏碁茁壯了,明年將是全新的一年,這場仗才正要開打。以下是專訪紀要。

《今周刊》問(以下簡稱問):你接手宏碁三年多來,覺得宏碁最大的轉變是什麼?

王振堂答(以下簡稱答):三年前,董事長施振榮宣布宏碁第三次改造,切下宏碁有生以來最重大的一刀,我相信那是宏碁重生的關鍵。那一刀把宏碁的品牌與製造切開,也把宏碁與明基兩個品牌分開,這兩個動作讓宏碁的品牌事業能夠主權獨立,是對宏碁轉型最具關鍵的決策。

過去品牌與製造還合在一起時,品牌發展完全受限於工廠,銷售成本往往是把工廠成本加上一個固定的利潤,結果品牌當然沒有競爭力,讓宏碁品牌事業一虧十幾年,那時的財務報表是製造廠商的觀念,品牌只是附屬部門,當然沒有績效。

現在宏碁實行「三一」與「三多」策略(三一指一個公司、一個品牌、一個全球團隊;三多指多產品線、多經銷商、多供應商),其中多個供應商是很關鍵的力量,宏碁委託多家最具世界級競爭力的供應商,全力發展品牌,也讓品牌力量得以與其他一流廠商競爭。

與鴻海攜手合作 進軍大陸市場

問:宏碁要成為國際性品牌,未來最具關鍵的市場應該在大陸及美國市場,但這兩塊地方又是宏碁目前較弱的部分,你如何強化這兩個地區的經營?

答:過去大陸的商業環境比較沒有規範,從關稅、加值稅到版權等都有灰色地帶,別人可以做的事,宏碁要求自己不能做,所以我們以前是﹁欲衝還休﹂,甚至因為宏碁頂著﹁出身台灣的世界品牌﹂光環,經常成為被打壓及檢舉的對象。

三、四年前,宏碁在大陸桌上型電腦市場基本上已是半放棄的狀態,把全部精力放在經營筆記型電腦上面,但是在中國市場,桌上型電腦仍是主流,年銷售量為一千萬台,占全球市場的一成,但筆記型電腦年銷量只有一百萬台不到,只占全球的三%不到。

不過,在大陸加入世貿組織︵ WTO ︶後, 關稅已降至零,而且與國際市場已逐步接軌,宏碁將會加緊對中國的布局。目前我們在全中國廣設分公司,已從七個提升到十八個,明年會擴增到二十五到三十個;同時也改變原來的通路體系,原來是委託四大代理商再配給分銷商,但目前我們已收回來自己做,同時在桌上型電腦系統上也與鴻海充分合作,這些策略應對宏碁提升大陸市占率有很大幫助。

全力衝刺的一年 成長百分百

問:過去許多人對宏碁在大陸的表現時有批評,當地媒體曾批評宏碁不夠當地化,不願重用當地人。

答:過去宏碁在大陸的行銷確實較弱,因此我們也在積極物色高手,希望能夠在大陸有所表現。但過去宏碁有種種其他的因素,讓經營團隊無法放手一搏,是因為有其他因素被制約,我們也不願意讓管理團隊冒生命危險,但不管怎樣,現在的經營環境好轉,我們不會放棄這個大好機會。

問:到底是什麼因素限制你們在大陸的發展?

答:宏碁是守規矩的企業,不可能完全採取本地廠商的做法,過去競爭者也會策動當局來查我們,宏碁若出事,也不是用錢就可以解決的,但本地業者就比較會處理這種事情。這幾年來,外來品牌︵指非中國大陸本地品牌︶在大陸市場節節敗退,從最早期市占率五成到目前已不到兩成,本地廠商基本上是當地政策支持下的贏家。

明年會是全新的一年,這場仗才正要開打,過去三年我們還在轉型階段,力氣還不夠大,現在我們茁壯了,一定會全力衝刺大陸市場,明年目標是成長一○○%。

捲土重來 歐洲經驗布局美國市場

問:美國市場曾是宏碁心中的最痛,未來你們如何不在美國市場重蹈覆轍?

答:過去我們在美國市場失敗,原因是我們對市場評估得不夠完整,美國消費者在退貨、維修保證及技術支援等都要求很高,如果這些沒有做好,很容易被告,但宏碁以前只做好前半段,沒有評估後半段的風險及細節,所以花好多年收拾殘局。

現在我們請來負責歐洲市場的國際營運總部共同總經理蘭奇(GianfrancoLanci ),也同時負責美國市場,以他們目前已是歐洲第二名,第四季可能成為第一名的成功經驗為基礎,再加上對市場的了解及徹底的執行力,相信應該可以有所作為。未來宏碁在美國市場會先專注在筆記型電腦上,再輔以液晶螢幕及液晶電視等整合影音與資訊的產品,機會應該相當大。

問:你認為哪些公司是宏碁未來最大的競爭者?你如何評估其他華人電腦品牌的競爭力?

答:電腦產品的競爭是非常本地化的,在每個國家都很不同,面對的競爭者也不同,而且有的強有的弱,不能一概而論。未來三至五年,我認為宏碁最大競爭者當然還是大陸的聯想,但是聯想也只是在中國發展,在海外完全沒有。

若要勉強列出競爭者,華碩應是少數有競爭力的品牌,華碩目前在歐洲聲勢上升,但宏碁的表現更好,目前已是歐洲第二大品牌,至於在台灣市場,華碩與宏碁就經常互爭第一。

不過,宏碁已不斷地拉大與其他華人品牌的距離,若能持續加速,把目光放在國際舞台上,我的目標是在五年內︵二○○八年︶達到全球個人電腦廠的前三大,至於若只算筆記型電腦,我想速度會更快,目前宏碁已是全球第六大筆記型電腦廠商,很快地就會再進一名,一年內可以再進一名,我預估三年內(二○○六年)就可進入全球前三大。

處分轉投資 專注本業買進庫藏股

問:近幾年來,宏碁不斷處分非核心事業持股,一般人都認為是很正確的決策,不過,宏碁還持續在五十元以上不斷買進庫藏股,市場上就出現了一些不同的聲音,你覺得五十元以上是宏碁值得投資的價位嗎?

答:基本上宏碁在股利政策及庫藏股上有兩套策略,一是不讓股本繼續擴增,而且未來股利分派以現金為主,去年宏碁配發兩元現金、一元股票,明年股票股利的比重會再降低。

二是宏碁的轉投資還很多,這些轉投資的利益雖可回饋到宏碁母體,但是非本業的獲利品質很差,在計算本益比時都會被打折,因此,宏碁大量處分轉投資股票,但是換回現金暫時用不到,也不再考慮投資別的股票,因此我們覺得買回宏碁股票是對股東最有利的決策。 以前大家都認為多子多孫多福氣,但現在的潮流是專精、清楚與透明,因此宏碁目前總共投資一百多家公司,未來將會逐步出脫,讓公司更單純一些。至於買進庫藏股的動作將持續進行,買的股票,將採取註銷的方式降低股本,預估到二○○六年,宏碁的股本要從現在的二一○億元降到一六○億元,至於買進庫藏股的價位,我們目前定在最高不超過五十二元。

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