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零售業的零浪費服務方案 P.156

零售業的零浪費服務方案 P.156

現今許多企業實施精實生產,以去除生產上的浪費及降低工廠或辦公室成本的流程,其實,企業還必須學習將資源重新分配,以改善顧客的消費流程。提供零浪費解決方案的企業,才能獲得消費者的忠誠,主導市場。

許多公司在進行商品行銷時,都依人口屬性將顧客分類為數個族群。有多少收入可以消費?家庭成員有幾人?養幾隻寵物?教育程度如何?有了這些資料之後,通常就能預測出顧客將去何處、以何種方式購物:價格敏感型顧客去沃爾瑪(Wal-Mart);時間有限、高收入顧客去辦公室或住家附近的商店購物,或是在家裡上網購物。

觀察顧客所處的狀況

精實消費的分析方式則迥然不同。捨棄聚焦顧客的屬性,精實供給者靠的是觀察顧客所處的狀況:時間倉促時,希望節省時間;定期大量採購日用品時,希望節省金錢;但顧客常期望兩者皆能滿足,卻找不到最適合的購物方式。

因此,就雜貨和家庭用品而言,顧客偶爾會去遠處的好市多大量採購;每周去中型超市採購一次;偶爾因為臨時需要或在回家途中買晚餐時,就近選擇在便利商店購物;無暇外出的時候,就上網購物配送到家。

同樣的收入、同樣的教育程度、同樣的家庭人數,顧客的屬性並沒有改變,但所處的狀況則經常改變,周周不同,天天不一樣,甚至每個小時都有所變化,因此會以不同方式購買同一項商品。在時間許可的原則下,消費者會經常改變購物方式,以降低消費總成本,也就是商品價格加上取得商品所耗費的時間價值和精力。

實際上,如果消費者不需要在時間、價格、商品多樣性之間犧牲其中一、二的話,所有人都寧願以節省時間和精力的方式,購得所需商品。這即是精實消費可以根本地改變運作方式的立基點。

英國的特易購連鎖超市,成為精實供給者先驅已有十年以上的歷史。一九九○年代中期,特易購當時的供貨部總裁葛拉翰‧布斯(現已退休)觀察精實物流對於零售事業的影響,他認為,由顧客啟動的快速補貨系統,適用於每一種規模的零售業。而且,使用同一補貨系統、同樣的供應商、同樣的配銷中心、同樣的卡車,即可以對各種規模的店鋪進行補貨。

布斯認為,同一商品在不同零售規模下,實質成本應該只有微小差別。因為向供應商進貨時,可以用零售網的總數量進行議價,而不是以個別銷售點的數量分別議價。此外,用循環送貨卡車對大賣場進行補貨時,也可以同時對小商店補貨,以分攤運送成本。小規模商店的價格劣勢──因為進貨數量較少以及運送成本較高──即可消弭於無形。

為應用這個觀念,特易購由英國起步,設立不同規模的零售店,消費者可以隨著自身狀況的變化,用不同購物方式,快速取得各種消費性產品。於是,特易購在加油站和都會區的十字路口設立特易購便利店(Tesco Express);在人口密集的鬧街設立特易購都會店(Tesco Metro,屬於最小型的超市);在市內和郊區設立特易購超市(Tesco Supermarket);在郊區邊緣設立特易購超大賣場(Tesco Extra)。此外,還有專為線上購物設置的特易購網(Tesco.com)。

特易購不需要增建倉庫或增購車輛,只需要運用賣場現有員工,從貨架上取得網路訂單的商品。如此,就可節省驚人的服務成本。也因此,特易購似乎是世界上惟一從線上購物獲利的零售商,而且線上購物金額占總營業額的比率持續成長──超過四%,每年還以一%的速度成長。

整合快速補貨系統

這套策略相當成功。特易購以撼動業界的手法,買下數家英國連鎖便利商店,進行快速補貨系統整合。這項策略使特易購成為英國價格最低廉的零售商,並穩定地提升獲利率和市場占有率。現在特易購已占全英國二○%的快速消費性產品市場;全英國二五%的家庭,都是特易購「顧客忠誠計畫」的會員。

在這個架構中,賣場具有兩種功能:第一,直接購物。有時間而且有意願前來賣場的消費者,可以在這裡親自選購商品。第二,間接購物。賣場如同倉庫,賣場員工按照網路訂單取貨,然後送貨給顧客。如此,就可以同時滿足時間價值不同和採購方式不同的顧客。(本文摘自第六章)

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