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柯達背水一戰 關鍵產品出擊 P.207

柯達背水一戰  關鍵產品出擊 P.207

疲弱不振的軟片巨人柯達(Kodak)如何在惠普的前任主管裴瑞茲的帶領之下,冒險開啟噴墨式印表機市場的全新革命。

裴瑞茲(Antonio M. Perez )在七年前的惠普總裁爭奪戰中,輸給費奧莉納後,黯然離開了噴墨式印表機事業。不過他從沒忘情於這個產業,這就是為什麼他隨即在二○○三年加入伊士曼柯達公司擔任總裁的原因。他一次在巡視柯達實驗室時,發現了研發人員所開發的新墨水,能夠讓列印相片常保鮮豔的色彩。「那可以說是噴墨列印產業一直在尋找的聖杯,而我在柯達找到了它。」他回憶道。

自此之後,柯達和裴瑞茲就開始進行一項代號為Goya的最高機密計畫,準備打入消費者噴墨印表機市場。過去一年來,柯達的研發團隊一直在惠普位於聖地牙哥的噴墨印表機實驗室對面的一棟大樓內研發這項技術。終於在二月六日,裴瑞茲在紐約正式宣布柯達推出一系列的多功能印表機,不但能夠列印相片和文件,還能夠影印與傳真。

柯達印表機最主要的特色是能夠列印高品質的相片:其墨水的設計是讓照片保持鮮豔色彩的時間長達一百年,而非傳統的十五年。更讓人驚喜的是,更換墨水匣的價格只要傳統墨水匣的一半。這系列的印表機將於三月正式上市,定價在一四九美元到二九九美元之間。黑色墨水匣定價九.九九美元,彩色墨水匣則為十四.九九美元。如果消費者購買柯達結合墨水和紙張的照片經濟組合(Photo Value Pack)的話,每張照片的列印成本只要十美分,比惠普的二十四美分便宜一倍有餘。「這真的是一項重大的產業革命,把列印的價格壓低,鼓勵消費者列印更多照片。」享有柯達印表機三個月專賣權的Best Buy行銷企畫資深副總裁莫里許表示。


顛覆產業模式

如果柯達真的打響這一炮,那麼它可能對這個產值達五百億美元的印表機產業帶來莫大挑戰。這些公司現在仰賴的,是所謂的「刮鬍刀與刀片」策略,換言之它們通常以低價賣出印表機,然後靠賣替換用的墨水匣賺取大部分的利潤。「我們非常以自己晚進入市場二十年為榮。」裴瑞茲笑著表示。「我們認為這會讓我們有機會中斷這個產業的經營模式,並且解決消費者最不滿的問題:昂貴的墨水價格。」

柯達的策略尤其打擊到了市場領導者惠普的主要獲利來源。去年惠普六十五.六億美元的營收當中,有六成來自於印表機產品。但是裴瑞茲表示他對前東家沒有任何的惡意。「我在惠普度過了大半輩子,我很尊重它們。」他表示,「我這麼做是為了柯達好。」

裴瑞茲預測噴墨式印表機對柯達而言,將成為價值數十億美元的一條產品線。他的預測最好能夠實現,因為柯達已經掙扎多年。去年第四季是柯達在過去兩年首次出現獲利的一季,不過這個成果主要來自於成本降低,而非業績增加。

他最後一搏的機會,就是建立一個和惠普類似,但規模較小的全方位印表機與影像產品事業。消費者印表機只是這個策略當中最新的產品:裴瑞茲手上已有了一個成長快,但是利潤低的數位相機產品線、數位相機專用的印表機、管理和列印相片的網站,以及商業用噴墨印表機產品。裴瑞茲試圖將這些服務整合在一起,讓消費者可以使用店內的掃描器將既存的傳統相片數位化。

現在柯達缺乏的是能夠取代過往軟片金雞母地位的產品。裴瑞茲認為,雖然柯達的墨水匣定價較低,但他還是能夠在三年內,從消費者噴墨印表機上賺得兩位數的利潤。他表示柯達降低成本的方式,是將列印頭(print head)設計在印表機上,而非替換的墨水匣中,以節省材料與製造成本。

但柯達面對的可不是好惹的對手。惠普不論在辦公室用品連鎖商店,或是超市當中都享有上架空間的絕對優勢,而且一直以來都和零售商分享部分的印表機利潤。整體而言,惠普每年大概要花十億美元在印表機的研發上頭,讓它持續能夠找到改善列印速度和品質的創新方式。產業分析師認為惠普會先靜觀其變,看看柯達的新產品是否會吸引消費者的注意。如果是的話,惠普可以用價格折扣戰的方式應對。

「裴瑞茲這麼做是不自量力。」惠普噴墨印表機事業部門的行銷總監麥登表示。

柯達這麼做的風險其實是很大的,因為它要進入的是一個由數家領導廠商所主導的成熟產業。而柯達自身又處在風雨飄搖之際,裴瑞茲無法承受昂貴的失敗後果。不過話說回來,一旦成功,報酬也將極為可觀。在考量各方機會和威脅之後,裴瑞茲決定不改初衷。「這個產業過去二十年來都是以同樣的方式經營,現在該是做出改變的時候了。」他表示。


改變墨水配方

關鍵決策之一是選擇顏料(pigment)作為柯達印表機墨水的基礎,而非使用傳統的染料(dye)。顏料的色彩較為持久,但較不鮮明。所以柯達的工程師必須要在墨水的化學成分、噴嘴技術和紙張上創新,才能夠讓色彩鮮明又持久。

不過只要是新科技,就避免不了一些小毛病。柯達研發團隊在一年前差點面對一場大災難。他們發現墨水當中的顏料粒子會沉澱在儲存的容器底部,就像葡萄酒瓶當中的沉澱物一樣。除非解決掉這個問題,否則列印品質一定會受到影響。更棘手的是因問題出現得太晚,研發團隊已鎖定墨水配方,以便同時進行其他印表機元件的設計和開發工作。

不過在經過一連串令人挫折的嘗試之後,研發團隊決定改變墨水配方可能是風險最低的作法。於是他們展開一場焚膏繼晷的研發馬拉松。在一個月之後,它們找到了答案:那就是把顏料的分子研磨得更小,以使其懸浮在液體當中。

在整個過程當中,裴瑞茲從惠普挖角過來的研發主管桃西是品質的把關者。她總是隨身攜帶鑑定珠寶用的強力放大鏡,檢視測試列印的品質。也一次又一次地要求工程師重新設計,以達到她要求的嚴苛標準。不過去年六月,桃西卻向裴瑞茲報告他們無法趕在去年年底的聖誕假期之前,推出全新的印表機產品。她認為必須要進行更多的測試,才能夠確保最高的列印品質。

為了提振研發團隊的士氣,裴瑞茲飛到了聖地牙哥和整個工程團隊會面。他回憶自己站在辦公室的一張桌子上,對全體工程師說道:「延後一季上市並沒有那麼糟糕,但是你們必須向我保證這些印表機會有完美無缺的表現。因為我們只有一次把事情做好的機會。如果我們這次上市失敗了,就再也無法翻身了。」

看過柯達印表機的分析師都對其印象深刻。「它的列印品質真的很好。至少能和其他品牌平起平坐。」Lyra Research的總監傑米森表示。

但是裴瑞茲和柯達挑戰的是旗下印表機擁有三三%全球市占率,而且在電腦和數位相機使用者之間享有良好名聲的產業巨人。惠普的印表機和墨水匣不僅能夠在商店內搶占主要的銷售位置,同時也能夠藉由和其個人電腦搭配銷售,搶占電腦展示區的空間。「惠普的顧客忠誠度相當高。它們製造優秀的產品,印表機的故障率也很低。」市場研究機構Interactive Data的分析師法蘭斯可表示。

最終還是要靠裴瑞茲和柯達,來證明他們擁有一項改變市場的產品。裴瑞茲信心滿滿,他說:「石油大亨蓋提說成功只有三個要件:早起、努力工作,然後去找石油。」裴瑞茲說道,「我沒有做到找石油,但我找到墨水。」


扭轉乾坤的關鍵一刻

影像研究機構Lyra Research的總裁萊康普特指出,「如果柯達想在消費者影像領域賺錢,一定得進入列印事業。」

裴瑞茲嘗試的正是一個執行長最嚴苛的挑戰:大刀闊斧改革企業的經營模式。他的作法是把柯達定位成相片產業的蘋果電腦,希望透過旗下的數位相機產品、網路服務和零售據點幫助消費者管理數量日益龐大的數位相片收藏。他也積極地授權柯達的智慧財產權,並且鞏固柯達在高階商業列印市場的地位。在最新的一季,柯達數位影像事業部門利潤的八二%來自授權的交易。

但是柯達的轉型並未帶來財務上的成功。數位產業的市場環境更為競爭、利潤更低,需要投入的資金成本也更高。這就是為什麼消費用印表機的成敗如此重要。如果柯達推出的印表機和墨水匣能夠大賣,就可以提供過去軟片曾帶來的高利潤收益,讓柯達起死回生。不過如果新的印表機出師不利?「柯達在消費者市場可能會被貶低為一個無關緊要的小角色。」萊康普特表示,「它可能到頭來只能在商業影像市場立足而已。」(By Steve Hamm)


低價墨水匣入侵 惠普積極攏絡通路
低價商店自營品牌的噴墨印表機墨水匣最近表現強勁,搶占美國約兩成五的墨水匣市場。這對全球印表機領導廠商惠普造成了莫大的威脅,不過根據業界主管的觀察,惠普正試圖全力反攻。

他們表示,惠普接觸那些銷售自營品牌墨水匣的連鎖商店承諾,如果這些店家停止銷售與惠普印表機相容的自營品牌墨水匣,就提供它們可觀的誘因。因為這些自營品牌的墨水匣通常比惠普的要便宜10%到15%,所以如果零售商接受惠普提議,那消費者可說是最大輸家。「惠普擁有龐大的市占率和市場力。所以如此限制消費者的選擇可說是很強硬的策略。」一位墨水匣回收業主管表示。

在被要求回應此問題時,一位惠普的主管表示它們提供零售商獎勵,是要它們積極行銷其產品。不過HP影像與列印用品事業部的主管周瓦尼不願提供這些行銷計畫的詳細資訊。「我們不會嘗試在市場上封殺非惠普品牌的用品。」周瓦尼表示。他也強調惠普以消費者的權益為優先考量,而使用者全數選用惠普的科技和墨水匣,也會得到最佳的使用效果。「我們希望提供最佳的顧客體驗。」他表示。美國最大的墨水匣販售商史泰博表示,其計畫淘汰對應惠普印表機的自有品牌墨水匣,但是不願透漏惠普是否要求它這麼做。


印表機墨水價格居高不下
柯達可能會讓將每個墨水匣以30美元的高價獲利產業面臨挑戰,因為柯達的墨水匣價格只有它們的一半。印表機廠商讓墨水價格居高不下的原因如下:
賺取耗材利潤

所有主要的噴墨式印表機廠商都選擇了同樣的策略,以低價販售印表機,然後賺取更換墨水匣的利潤。

█各自為營
每家噴墨式印表機廠商都設計使其本身出品的印表機、紙張和墨水匣在合併使用下能夠發揮最好的效果。如果消費者混合不同品牌使用的話,則須自負列印品質不佳的風險。

█東施效顰
獨立廠商會替惠普、佳能或愛普生等品牌的印表機生產更換墨水匣,不過無法取得墨水和印表機的核心技術,因此品質參差不齊。而且它們不常提供價格上的折扣。

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