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同致、正霖 看準市場搶先機 p.88

同致、正霖 看準市場搶先機 p.88

2007-07-26 17:48

在激烈的全球競爭環境中,企業掌握住產品趨勢,或是找出對的市場,
都能夠創造出高成長業績。同致以平價產品帶動汽車倒車雷達趨勢,
成為全球第三大倒車雷達供應商;正霖切入大廠尚未進入的南美洲市場,
一舉搶下三成市占率,都是它們快速成長的關鍵。

在全球市場激烈競爭環境中,企業要能創造出高營收、高獲利的成長,除了要抓對產品發展趨勢外,進入市場的時機也是重要關鍵。生產倒車雷達等汽車電子產品的同致,以及比其他模組大廠更早打入南美洲DRAM(動態隨機存取記憶體)市場的正霖,都是能夠掌握機會,創造出高成長的廠商。

「我只是想讓消費者有平價、好用的汽車產品。」同致電子董事長陳信忠表示,早期,在國外汽車廠眼中,台灣是個非常落後的地區。

因此,進口到台灣的車子,儘管售價高得跟一棟房子差不多,內裝卻非常陽春,也不人性化,連簡單的中控鎖裝置都沒有,要一個鎖一個鎖去壓,「我覺得很憤慨,這些外國車廠實在不夠尊重我們。」因此,陳信忠興起創業的念頭,就從開發平價的汽車裝備做起。

陳信忠說,同致草創期只有二十人,第一個產品是多段式雨刷控制器。在連中控鎖都沒有的年代,賣到台灣的汽車當然也不會有雨刷控制器。他設計了簡單的電路開關,讓雨刷可以進行多段式的操作,並拿自己的座車到高速公路做實驗,發現非常好用,因此就推銷給當時台灣的汽車大廠三陽。

同致陳信忠 台灣倒車雷達鼻祖


由於當時台灣車廠根本沒有想過,會有台灣廠商開發出電子式雨刷控制器。因此一開始,三陽的零件部經理建議陳信忠先幫公司主管的座車裝設試用品,若回應不錯的話,雙方才有合作可能。沒想到,主管們都很滿意這項產品,也開始向他下單採購,做成了同致的第一筆汽車電子生意,也讓陳信忠獲得三陽的信任。

「有需求才能創造商品。」陳信忠說,現在許多汽車的配備,都是基於消費者需求開發出來,像加裝多段式雨刷、汽車中控鎖等設備,對車廠來說並不困難,卻是消費者最需要的,「同致的宗旨,在於創造及滿足市場的需求。」

一九九三年,同致開發出台灣第一個倒車雷達產品,並成功地賣給大發(DAIHATSU)汽車後,其他車廠發現消費者都反映要這項配備,因此包括裕隆、慶眾、和泰(Toyota)、中華(MITSUBISHI)與福特等國內多家車廠,開始紛紛找上門來,也讓同致成為國內最大的倒車雷達供應商。

過去倒車雷達屬於高級轎車選用配備,就連進口到台灣的賓士車都不一定會有;但同致的產品因為價格低廉,幾乎只有德國賓士原廠的四分之一,因此國內車廠紛紛將倒車雷達列為平價房車的基本配備,也帶動國內所有汽車配備倒車雷達的風潮。

在中國卡位早 通用、福特都加持

不僅如此,陳信忠早看好中國未來的汽車市場,一九九四年就赴中國廈門設廠。他表示,前幾年只是在大陸練兵,一直到二○○○年大陸汽車工業起步後,同致早已卡好位置,準備在中國大顯身手。

也因進入中國市場早,加上美國通用汽車(GM)與福特近幾年分別在大陸投資三十億美元與二十億美元,也幾乎都採用同致的產品。在兩大車廠的加持下,同致已成為全球第三大的倒車雷達供應商,去年全球合併營收超過十億元,每股稅後賺二.四元。

雖然同致在中國與福特、通用的成功合作,讓兩家車廠紛紛將產品介紹回美國母廠;但陳信忠表示,為了美國市場,同致於○五年在有「汽車城」之稱的底特律設立分公司,與車廠進行同步設計與測試。

儘管開發產品只要半年,但驗證期卻往往長達兩年。而今年下半年,同致產品通過福特測試,取得美國福特旗下近七十萬輛貨車的倒車雷達訂單,預計下半年營收將會大幅成長。

目前全球汽車市場,仍舊是美國第一,中國則已取代日本居第二位;不過,陳信忠表示,今年將把目標放在推展困難度最高的日本市場,其中以豐田(Toyota)車廠為首要目標。

雖然台灣和泰,以及海外市場阿曼的凌志(LEXUS)都屬於豐田體系,也都採取售後服務的方式,裝設同致的產品。但日本企業大多還是會以採購自己國內的產品為主,豐田也投資相關公司,因此要打進日本市場還有一段距離。不過明年在日產(Nissan)將倒車雷達列為標準配備後,同致將在第二季成為供應商。

現在同致除了倒車雷達產品外,還開發了CMOS與CCD攝影機的倒車攝影機,國內裕隆汽車所採用的TOBE系統與抬頭顯示器,也都是同致產品;不僅如此,同致也跨足機車產業,與三陽工業合作,推出重型機車的晶片鑰匙,未來也將推廣到一般機車使用。

「我們的產品,就好像汽車的嗎啡。」陳信忠說,因為從消費者需求去思考產品,因此同致的產品幾乎都可以成為未來汽車的標準配備,目前同致產品的全球市占率約五%,未來還有很大的成長空間。

尤其近幾年,國際車廠採購方式一改過去的現地採購模式,轉為採用國際招標方式購買產品,同致產品的價格比主要競爭對手羅伯特博世(Rober Bosch)與法雷奧(Valeo)來得更具競爭力,也讓陳信忠有信心未來幾年,同致將會更大幅成長。

正霖陳祐昆 搶得進巴西市場頭香

相對於成長快速的汽車電子產業,DRAM模組產業因趨於成熟,因此模組廠近幾年的獲利也逐漸趨緩,並且呈現強者恆強的局面,包括創見、威剛都已是年營收四、五百億元的大廠。

不過,二線廠商正霖電子近年卻因搶進巴西市場,連續三年創造出高營收成長,成為DRAM模組廠中的新星,董事長陳祐昆說:「雖然公司業績快速成長,但還有很大的成長空間。」

陳祐昆表示,巴西人的購買意願很強,而且當地政府積極推動民眾購買電腦,希望能在五年內將巴西的電腦普及率從六%提升到四五%,直接帶動了DRAM模組需求。目前估計巴西需要一百萬台電腦,每個月DRAM的需求量也需要一百萬條。

目前正霖在巴西設有兩條生產線,每個月約可製造、銷售六萬條DRAM模組,今年九月分將正式在巴西設廠,希望一年內就能每月生產到十四萬條。

儘管還無法吃下當地的DRAM需求量,但也因為正霖是全球第一家到巴西設廠的記憶體模組廠,從生產、製造、販賣都一手包辦,因此產品在當地的毛利遠高於其他以進口方式進入的廠商。

陳祐昆表示,南美洲市場的DRAM品牌不多,像巴西就只有三星與金士頓(Kingston)兩家,但因採代理商制度,商品都要被課以五四%關稅;但正霖在當地設廠,只需要付一五%關稅,因此產品在當地的稅前盈利為一五%,而稅後純益最保守會有六%,這也是正霖獲利大幅成長的主因。

不僅如此,當初正霖會選擇巴西市場,主因還是在於原始股東中,有兩名是巴西華僑,一人負責通路、一人負責工廠營運,剛好也解決語言溝通的問題。另外,只要是新接觸的客戶,正霖一定會採取「先收錢、後出貨」的方式,確保交易安全,降低風險。

巴西廠利潤高 獲利勇冠二線廠


正霖總經理李芳正說,雖然在巴西做生意的風險較高,但這也就代表獲利高,全球DRAM產品的一般毛利為八%,在巴西卻有一六%至二○%,而且當地平均每人每月工資遠低於台灣,只有五百美元,這些都是正霖會選擇巴西的原因,未來還會進入巴拉圭。

「我們目前把自己定位在中階模組廠。」李芳正表示,若以前兩年營收來看,正霖目前在台灣七家上市櫃的DRAM模組廠中,約為第五名,次於威剛、創見、勁永、品安,但獲利卻是二線廠中最高,他說:「希望能在第二集團中搶到領先位置。」

目前台灣DRAM模組廠,大多將營運重心擺在歐美,正霖主打南美洲的策略,確實收到了良好效果。目前在南美洲拿下三○%市占率,遠高於創見、威剛的三%。李芳正說,正霖規模小,要跟大廠硬拚會很辛苦,倒不如將所有資源投入未開發市場,才能獲得更大效益。

李芳正表示,除了DRAM模組外,正霖今年也積極開發快閃記憶體(SD Flash)技術,希望短期內能將快閃記憶體的營收比率從一五%提升至三○%左右。去年正霖營業額為二十七億元,大部分來自台灣,其中來自巴西的營收約六億元,預估明、後年可分別成長至十億元及十五億元,將是公司營收的主要來源,不過,他希望未來台灣營收也能同步成長,不讓巴西市場專美於前。

在採訪當天,正霖財務長廖國惠的電腦螢幕保護程式,用著斗大的字體寫著:「距離上市還有五七四天」,顯示正霖準備掛牌的強烈企圖心。李芳正表示,公司預計在○八年上半年登錄興櫃、下半年就掛牌,屆時也將引進創投或其他策略夥伴。

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