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Google預告無線產業新戰局 P.128

Google預告無線產業新戰局 P.128

2007-10-04 11:28

大型行動電信業者即將面臨一場夢魘,因為Google有意參與頻譜競標,進軍無線通訊市場,隨之而來的新作業形態,也可能改寫產業遊戲規則。

把你的手機想像成一台迷你行銷工具。用完晚餐後你坐上車,手機螢幕上跳出鄰近一家電影院晚上九點播映的電影時刻表,你選了茱蒂佛斯特主演的《勇敢復仇人》,而華納兄弟接下來要發行由喬治克隆尼擔綱演出的電影宣傳片開始放映。後來更多的訊息顯現,誘使你打開手機網路瀏覽器,如此一來便可在上面點選購買電影鈴聲與電影海報。

手機上無時無刻收到廣告行銷轟炸,聽起來像一場夢魘。但試想,要是你可以決定接收何種產品廣告,或是機場航班被取消時,手機螢幕會跳出市區有哪些飯店可以下榻的簡訊內容?不會收到亂傳一通的保險公司廣告,或是航空公司所寄發一些你從來不會去的旅遊行程。而最棒的一點是:觀看客製化廣告還可賺取手機通話費。

獲利結構丕變,業者夢魘

對大型的行動電話電信業者來說,這真的會是一場夢魘,而夢魘將隨著Google推出手機而開始。

知道Google相關計畫的無線產業顧問與行銷主管紛紛表示,過去幾個月來,Google已向手機製造商與電信網路營運商展示一款新手機的原型。相關計畫雖屬於最高機密,但據料Google將在太平洋地區選出一家專精手機設計與製造的廠商做為其手機代工廠。

顧問公司RelevantC商業集團(RCBG)合夥人卡特蘭柯指出,之後Google便可發揮其在作業軟體與使用者應用方面的所長。對於手機計畫,Google主管閉口不談,產業方面預估新手機最快也要等到明年下半年才會推出。

然而,Google早已公開表態有意進軍無線通訊市場。它目前正在美國幾個城市實驗無線寬頻網路,執行長施密特八月分對外宣布說,他有意參與明年初一場聯邦頻譜競標,標得頻譜有助於推出手機服務。

迄今歐美只有少數幾家公司想出提供以網路為主的服務方法,與美國Virgin Mobile一樣,大多數業者對於廣告傳遞的掌控力均相當有限,因為他們的服務網路都是向大型公司租來的,更何況廣告對電話公司營收占比還不到一%有其道理,因為消費者依然不希望手機上出現廣告。

但若結合Google的財務實力與其鎖定特定客戶顯示廣告的超強能力,則遊戲規則將大為改觀。Google與廣告主都垂涎於無線市場的成長潛能,全球逾二十五億的手機用戶,甚至比個人電腦與電視用戶加起來還多。

九月十七日針對已完成顯示於手機與其他手持式裝置上的廣告主,Google宣布一項網路計畫AdSense for Mobile,該計畫就是要支援廣告主將廣告傳送到其行動閱聽大眾。

何以Google不進軍行動市場?因為其網路廣告策略的核心向來就是幫助廣告主放送目標廣告,以便使廣告能與用戶的偏好緊密相合。RCBG的研究發現,採用可以掌握手機用戶所處的方位與其準備要去的地方的科技,則廣告價碼可以抬高五成。

通訊話費全免,用戶福音


一旦萬事俱備後,Google在無線市場會採取何種策略,可以從目前幾家小型業者的動作看出端倪。

九月二十四日才剛掛牌營運的英國新創公司Blyk,針對十六歲至二十四歲的年輕手機用戶,提供免通話費與簡訊費的服務,條件是用戶須同意讓諸如萊雅、麥當勞與可口可樂等公司發送文字廣告至他們的手機上。

Blyk的營運網路是向歐洲大型電信營運商Orange租借的,但Blyk有自己的廣告與行銷系統,因此對於有價值的顧客資訊具有完全的控制權,而且不用與Orange分享廣告營收。同意接收量身打造廣告的手機用戶,每個月可獲得四十三分鐘的免費通話時間與二一七則免費簡訊。

在美國,Virgin Mobile推出的Sugar Mama服務同樣提供訂戶看特製廣告賺通話費的機會,到八月時同意使用該項服務的訂戶數已超過四十二萬五千人,訂戶可以選擇每周幾次收到以益智遊戲出現的文字廣告,玩遊戲就能賺通話時間。

Google行動團隊產品管理主管范柯塔契里指出,即便沒有行動電信網路,Google仍然計畫透過其功能強大的搜尋引擎、地圖以及其他軟體所獲得的資料,與行動廣告主進行連結,如同其在桌上型電腦所採取的策略一樣。

舉例來說,透過Google搜尋,廣告主知道現在正有一個用戶位於芝加哥市中心一家烘焙坊內的某個角落,也可藉此知道這個人喜歡甜點。SiberConsulting執行長賽伯指出,無線營運商同樣也有客戶資料,但「他們不像Google是以資料倉儲的方式來管理。」

如果Google決定斥資四十六億美元贏取頻譜競標,分析師推測它將有幾個方案可以選擇:繼續進行寬頻擴張,或是收購一家無線營運商,好比說營運陷入困境的Sprint Nextel。

接著,Google便可推出業界首創、以廣告支持的全國性免費通話服務。「Google是擁有與無線營運商相同雄厚財力加入賭局的首家業者,」市場研究機構eMarketer無線產業分析師賈恩特說。「跨足無線市場後,Google已讓各界用不同的思惟來看待此一產業。」

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