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周永明的背水一戰 重押「行銷」

周永明的背水一戰 重押「行銷」
宏達電大舉拉到倫敦發表新機,就為求翻身。(攝影/賴筱凡)

賴筱凡

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845期

2013-02-28 16:26

萬眾引頸企盼下,宏達電新一代旗艦機種「One」在倫敦登場了,各地好評陸續傳出。然而更讓王雪紅與周永明捏把冷汗的行銷大戰,才正要開打。

二月的倫敦,氣溫接近攝氏零度的晴日裡,下午兩點不到,從全球飛抵的各國記者開始在國王十字車站旁的傑爾曼體育館(German Gymnasium)排起人龍,有的忙著做現場連線,有的忙著在網路上更新發表會的最新實況。燈光一暗,流動的背景牆上打上宏達電執行長周永明的名字,上場了!

手上握著最新一代的宏達電年度旗艦機種「One」,周永明來回踱步,發表宏達電設計這支手機的想法,「對於智慧型手機來說,一個全新、令人興奮的體驗,是必須要的。新一代『One』,透過反映更多真實性,我們將重新想像智慧型手機帶來的體驗……」

的確,就在新一代One發表後,好評從世界各地湧出,但王雪紅與周永明很清楚,硬仗正要開始。

 

對症下藥,變革行銷策略

 

若問最近宏達電改變最多的是什麼?宏達電北亞區總經理董俊良不假思索:「行銷!」其實整場發表會下來,除了介紹新手機,最讓宏達電董事長王雪紅與周永明掛在嘴邊的,也是行銷。

去年底,王雪紅從遠傳借將何永生出任行銷長。即使正式上班日是一月,但從去年十月起,何永生就為宏達電行銷策略進行大體檢。「當時,Peter(周永明英文名)只跟我談兩件事,一個是品牌經營,另一個是創新。」他說,一個成功品牌需要十年、二十年的經營,而宏達電真正做品牌不過是這四、五年的事,宏達電還有很大的成長空間。

「經營一個品牌就像蓋一棟房子,基礎要打好,做行銷也是如此。」何永生雙手比畫著,他很清楚,過去一年宏達電的行銷成果不甚理想,他得對症下藥。「去年底,我們做了一個推拿師傅的廣告,告訴消費者宏達電手機一翻過去就能靜音,但是『翻轉靜音』這個功能,其實已經存在兩年多了。」

同樣的例子,也在王雪紅口中出現,「三六○度的全景拍攝,宏達電手機是第一個提供這項功能的,但我們不懂得宣傳,反而iPhone 5有了這項功能,像是the first one(第一個)。」

「宏達電的手機有很多很好的功能,可是我們很不懂得向消費者說故事,不知道如何與消費者對話。」王雪紅說。

另外,宏達電行銷最難感動消費者的地方,就是「太高格調」。

若你還有些許印象,會記得去年宏達電大動作拍攝的跳傘廣告,找來兩位國外業餘攝影師,希望呈現出手機的拍照功能,結果廣告評價不佳。

看在何永生眼裡,他很篤定地說:「我從來不相信,做行銷,一個廣告可以吃全世界的市場,那是不可能的事!」他一改過去宏達電高舉的國際化旗幟,「今年的宏達電會非常在地化。」第一步,他就砸重金找樂團五月天做代言,強攻亞洲市場。

至於廣告媒介,何永生也為宏達電帶來不同的想法。「以前我們多數行銷費用集中與電信商合作,但今年,我們會有更多作法,從電視廣告、平面、網路到活動體驗都會做,我們要直接跟消費者對話。」周永明不諱言,宏達電得在行銷上花更多功夫。

過去,宏達電將行銷火力集中在電視廣告與戶外大型看板。「但看板是死的,我們要與消費者有更多互動。」何永生說。

 

HTC

▲何永生要讓消費者感受全新的宏達電。

 

大膽、原創、要好玩

 

但只有這樣還不夠,「我們調查過,智慧型手機的一百個功能中,多數消費者只使用四○%的功能,即使其他六○%的功能用不到,但消費者認為一支好的智慧型手機,也要同時具備這六○%的功能。這代表什麼?influencer(具有影響力的人)很重要。」因為一般人會看這些核心影響人物用什麼手機、哪些功能,進而決定是否買這支手機。

為了抓住這批核心影響人物,「花在他們身上的行銷費用,會增加二五○%。」從電信業出身的何永生,過去就是賣「服務」的人。

即使外界將新一代One成敗關鍵,押在行銷上,但何永生瞇著眼笑了笑,他的方向很清楚,就是三件事:「大膽、原創、要好玩。」他說,做行銷要大膽,但作法要創新,因為宏達電是從不抄襲人家的公司,再來就是要讓消費者感覺到趣味度。

三周前,宏達電第一季財測數字慘澹的消息猶在耳邊;三周後,王雪紅與周永明用新機與行動,證明宏達電不一樣了。就連過去被網友嘲諷的「王雪紅口誤宏達電是中國品牌事件」,王雪紅也聽進去,回頭感謝台灣消費者對蝴蝶機的喜愛,就如同宏達電內部主管所說,「台灣市場很重要,以後更重要。如果宏達電連台灣市場都賣不好,怎麼把手機賣到全球去?」

 

HTC

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