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從時事 看公關產業3大趨勢

從時事  看公關產業3大趨勢

動腦

科技

2014-10-09 12:45

虛實整合O2O、運動行銷、內容策展,公關產業進入多元服務時代!

【文/郭彥劭 動腦編輯部】

接受挑戰,拿一桶冰水從頭上澆下,體會漸凍人的感受,或是捐款給ALS肌肉萎縮性硬化症協會,這是「Ice bucket challenge」,ALS發起的募款活動,根據《Time》報導,在美國的募款已經超過1,500萬美金(約新台幣4.5億元)。

《動腦》2014年公關公司調查中,許多公司都提到,「Ice bucket challenge」找到具有意義,且能共創價值的議題,結合一個簡單的行動及社群的影響力,讓參與活動的族群、媒體曝光,能創造突破國界、語言。從這個角度看來,「Ice bucket challenge」無疑是今年,極成功的公關案例。

從「Ice bucket challenge」

看新媒體環境溝通秘訣

這樣的傳播方式,跳脫了過往開記者會、辦活動的公關操作,似乎代表著,媒體傳播環境日新月異,公關人應該有一套新的溝通秘訣,但這套新的溝通模式應該要怎麼做?

精英公關資深專案經理林偉立表示,透過「Ice bucket challenge」案例,行銷人員可以從以下三點思考,利用公關行銷工具,模擬出具備病毒式連鎖傳播要素的行銷活動。

1、結合第三方創造公益元素:

和第三方單位合作,強化社群行善(common good)意義,降低商業色彩,以提高被網友傳播的機率。大多數網友希望藉由分享,強化自己在社群朋友圈的公益良善形象。

2、操作有影響力名人:

企業可考慮如何透過多位名人(實體或線上名人,只要在網路世界有建立社群基礎即可)的公關操作,創造出有影響力的節點,在關鍵的時間點,透過社群開啟或強化傳播。

3、創新的分享機制:

沒有人愛一模一樣的活動,因此同樣的機制,必定很快在大量模仿下失效,公關行銷人員應考慮如何稍微創新分享機制。

有時候,企業的素材也許較難結合公益元素,這時,展現創意、博君一笑的幽默,或是創造世界之最,也都是容易引起社群擴散的素材。

趨勢1虛實整合O2O 吹進公關產業 

從這個角度來看,過去被認為由數位行銷公司操作的數位內容、網路口碑,似乎已經是公關公司需具備的能力,舉辦記者會、媒體餐敘等,屬於單一型態的公關操作,已經難以應付社群影響力崛起的時代。

先勢集團執行長黃鼎翎,同時是TIPRA理事長,觀察TIPRA會員,同樣提及這項趨勢。

黃鼎翎表示,過去一年TIPRA會員,年營收平均成長約15-20%。成長的原因,其中一塊就是來自提供給客戶數位內容、議題操作的新服務。

另外,TIPRA還有些新會員,來自數位行銷公司,他們在公司內部設立公關小組,數位和公關的整合,是未來可以預見的趨勢。

有的公關公司在內部建立負責數位、社群的團隊,像是奧美公關的「social@Ogilvy」,戰國策旗下的爆米花創意團隊;有的則是善用集團的力量,像是精英公關集團,有精準策略行銷、群樂策略行銷兩家數位行銷公司,就是希望在數位領域不缺席,滿足客戶整合的需求。

精緻公關副理陳奕瑋認為,新的公關操作模式,是整合大眾媒體、數位公關、通路活動。

可以試著先利用異業結合創造新聞議題,再整合虛實,利用網路深化訊息、創造口碑傳播。

這種情況下,品牌表現優異、商品良好,人們會幫忙傳播;如果品牌犯了錯,遭遇公關危機,社群上的怒吼,也會像洶湧的潮水一樣,讓品牌一時間難以招架。

雖然良好的危機公關,應該防範危機於未然,但危機真的發生了,要如何用社群止血,也是學問。

奧美公關企業公關事業部董事總經理王馥蓓,曾針對公關危機事件,歸納「CPR三大原則」,提供給有心利用社群進行危機溝通的企業或組織參考。

1、Content 簡單且清楚的內容:

在危機發生的當下,切勿拘泥於非常完整的資訊,或是長篇大論型的新聞稿。單、明確,甚至列點式的溝通內容,再加上清楚的圖與表,方便社會大眾了解,才是危機溝通的關鍵。

2、Progress 持續性地溝通狀況:

如果可能的話,在事件發生的二十四小時內,於社群媒體,特別是企業或組織的臉書上,進行持續性的溝通,將有助於外界了解所發生的事件經過,以及當下的處理狀況,這也有助於正確資訊的傳遞與擴散。

3、Response 第一時間的即時反應:

社群最大的特性就是即時,這也是利用社群,特別是臉書進行危機溝通的最大好處。在第一時間就即時揭露已經知道的資訊,不僅可以避免產生「溝通真空」現象,引起外界過度的猜疑,也可以讓大眾留下反應迅速的正面印象。

趨勢2運動行銷是新寵 

除了數位新服務帶來成長,黃鼎翎提到,企業社會責任(CSR)、打造品牌形象的需求,也帶動公關公司營收成長。

以頤德公關為例,推出CSROne永續報告平台,網站上蒐集台灣超過320本CSR報告書,涵蓋企業超過150家。讓更多人知道各企業在社會責任的作為,也讓想了解特定企業的企業社會責任報告時,能以最快的速度找到相關資訊。

在打造品牌形象需求中,特別值得一提的是,台灣最近運動風興起,除了傳統的馬拉松、路跑,具趣味的「主題式路跑」更是愈來愈流行。根據《台灣跑者廣場馬拉松普查網》資料顯示,2013年台灣全年有500場路跑賽,其中包含70場正規馬拉松,平均每天有1.3場路跑,不管是贊助活動,還是用聯名產品的角度切入運動市場,都成為品牌爭奪人們目光的新戰場。

公關公司的組織架構,也隨之調整;像是精英公關集團的精鍊公關,原本是同集團楷模公關下的其中一個團隊,但隨著企業對運動行銷需求增加,而獨立出來。

先勢傳播集團,則有負責運動行銷的驊采,及專注休閒旅遊的思誠公關。和一般運動行銷公司相比,公關集團負責運動行銷,有何不同?

黃鼎翎解釋,運動行銷的強項,是單一活動主辦、宣傳,公關公司提供的服務,除了承辦運動賽事,還能在品牌形象打造、行銷策略上提供建議,服務比較全面。

【本期完整內容請見《》2014年10月號;訂閱動腦智庫

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