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臉書要用APP家族搶廣告大餅

臉書要用APP家族搶廣告大餅

何佩珊

科技

971期

2015-07-30 15:51

臉書(facebook)問世以來,正邁入第十一個年頭,不僅用戶數突破十四億人,年營收也超過一二○億美元。但這還只是開始,facebook大中華區董事總經理梁幼莓說,「我們的成長空間非常大。」

四年前,臉書一整年的營收才三十七億美元,但今年不過一個季度,臉書營收就已經超過三十五億美元,且其中超過九成營收是來自廣告,成長速度之快,在當今的全球數位廣告市場,絕對可以稱得上是一方之霸。

 

先做市場教育 推出線上學習平台


同樣地,在台灣有超過一六○○萬月活躍用戶數的臉書,絕對也是台灣最主流的廣告平台之一,更是Google、雅虎兩大廣告巨頭不敢輕忽的對手。看準台灣市場潛力,臉書已經在今年初來台設立辦公室,並積極展開連串活動。


而過去鮮少公開面對台灣媒體的臉書大中華區董事總經理梁幼莓,也特別接受《今周刊》的專訪,暢談臉書對台灣的市場策略,以及對未來的展望。以下是本刊的採訪紀要:
《今周刊》問(以下簡稱問):為什麼選在今年一月來台設辦公室?過去這半年,做了哪些事?


梁幼莓答(以下簡稱答):我們看到市場上需求愈來愈多,過去我們透過經銷商經營,發現很多部分非常需要我們直接與客戶端及廣告代理商聯繫,才能讓他們比較清楚知道怎麼利用這個平台,也從這個平台拿到更好的效果。


我們進來,其中一個重要的責任是做市場教育,過去半年做了很多方面事情:第一,推出blueprint線上學習平台,開放給客戶和廣告代理商,讓他們不單學到平台不同的東西,也透過平台得到認證;第二,推出一對多的各種高峰會,如上周就辦了品牌行銷高峰會;第三,我們對很多廣告代理商做很多一對一的培訓;第四,希望下半年推出中小企業的活動,讓中小企業知道在臉書怎麼推廣行銷。


以前(廣告主對臉書)可能有很多誤解,例如只看粉絲數、點擊數。臉書那麼多產品,要懂是相對較難,所以透過第三方去做可行,但不是最理想。如果要整個市場水平提升,幫台灣企業做起業績,我們自己來做,效果比較直接、明顯。


問:相對於Google、雅虎等公司在台灣的廣告團隊規模,臉書的台灣團隊規模相對小很多,聽說只有個位數?


答:(台灣)團隊還是小小的,但是配合大中華團隊來做,方法是從行業端去推,例如快速消費品、電商、科技、旅遊、金融業都有不同的領導。由大中華區領導推進在地同仁,一起去幫忙行業客戶。基本上招聘的人都要有大中華區責任,不會在香港只做香港。我們有很多台灣同事可能在香港工作,但負責的就是整個大中華區業務。

 

臉書家族App 全面進擊行動市場


問:臉書全球用戶數突破十四億人,台灣的月活躍用戶數也超過一六○○萬人,擔不擔心市場飽和,成長趨緩? 

答:我們看的不是人數,而是怎麼打造一個好平台。每個用戶會感到開心,平台為他帶來加值,內容是相關的、個人化的,這是我們追求的。 如果我們做好,就是win、win、win,對我們是成長,對用戶是有用的內容,對廣告主可以透過這一平台看到實際效果。


問:除了市場漸趨飽和,臉書是不是也有平均使用年齡拉高的跡象?

答:我們這邊沒有看到年輕人愈用愈少,反而看到臉書已經是生活中的一部分。可能五年前是很酷的東西,每天都在講,但現在就像電力、水,就像生活的一部分,年輕人不會特別去講,但都在用,這樣一個狀況。


問:臉書未來成長動能在哪裡?
答:行動創造了很不一樣的消費者行為模式,因為大家每天都在行動上面。用戶看影片愈來愈多,大部分在手機上看到,對臉書,行動加影音是特有的優勢,我們在行動已經有很多用戶看影片愈來愈多,每天平均影片觀看次數,全球已經達到四十億次。未來看中的就是行動加影音,機會滿大。


我們會朝向多元App去發展。除了臉書的App,還有FB Messenger、WhatsApp、Instagram,我們也會測試不同App,看哪個適合用戶。


未來希望大家手機裡頭,總有一些是臉書家族的App可以提供給用戶。我們發展策略就是你想用手機做不同事情,都有App可以滿足你。


問:亞太區的用戶數雖然比北美和歐洲都多,但ARPU(每位用戶平均貢獻)卻非常低,你怎麼看這樣的現象?
答:這對我們來講是好事,等於空間很大。亞太區要覆蓋的國家非常廣,日本、韓國、澳洲是相對比較成熟,但也有發展中的印尼、印度等國家。這些國家還在發展中,所以整個國家的經濟體系或廣告市場發展和其他地方不一樣。第二,因為這些國家還需要知道怎麼好好利用臉書這個平台,我們需要做的教育工作也要加強,這個空間很大的。


問:你怎麼看台灣的數位廣告市場?你認為台灣的數位廣告市場有多大的成長空間?
答:最容易的比例就是我們花在數位、花在行動的時間是多少,理論上媒體花費是同樣一個占比。以美國來講,每個人花四分之一時間在行動裝置,但在行動的花費只有一○%;台灣也是一樣,花在手機的時間多,但花費不成比例。

 

行動就是生命 看好台灣影音市場


所以我們覺得可以成長的空間非常大。大家花那麼多時間在這個媒體上面,為什麼廣告主還沒跟得上呢?我們覺得只是一個時機而已,要做更多市場培訓,做更多成功案例出來,讓客戶有更大的信心,最後正比例的時間還是會出現的。


問:所以臉書總部對大中華市場有很高的期待?
答:你看我這麼瘦就知道了(大笑)。


我覺得不同地方有不同機遇,台灣有那麼高的滲透率、行動用戶比率,對臉書是相當有趣的市場,因為行動就是我們的生命。


另外一點就是我們看到在台灣影音趨勢也非常厲害,雖然我沒辦法告訴你數字,但大家都知道影音是我們非常重視的大策略。台灣我們看到也是那麼好的影音趨勢,也是為什麼台灣會是我們非常重視的市場,否則我(現在)不會在這裡、辦這麼多活動。

 

臉書

梁幼莓
現職:facebook大中華區董事總經理
經歷:Google亞太區新媒體業務主管
學歷:英國肯特大學傳播及圖像研究學士學位

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