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GIOIA 在國際品牌中殺出一條生路 P.86

GIOIA 在國際品牌中殺出一條生路 P.86

「金千萬.群英會」||中友百貨敬賀;「金千萬廠商」||廣三 SOGO 百貨敬賀;「中興百貨全公司業績第九名.優良廠商」、「最佳貢獻獎.業績楷模」||德安生活百貨敬賀……,這麼多標榜優異業績的獎牌,林林總總的陳列在三重市湯城廣場七樓的 GIOIA 公司。 講到 GIOIA,可能很多人並不知道它是做什麼的,但若是講到它旗下的三個服裝自有品牌:Bernini、Bernis 及 Frou Frou,相信許多喜好高質感服飾的女性,對它並不陌生。


GIOIA 是國內業界被視為指標的知名服飾公司,二十一年前由蘇家獨資創立,現任董事長|蘇錦(蘇家大姐),那時候以兩千萬元的資本額創辦了公司,十年前,公司一年的營業額約為七、八千萬元,到現在,全年業績已經高達七億八千萬元,十年足足成長了十倍,這個成績在國內品牌中並不多見。在國外品牌環伺的台灣服裝界,本土品牌通常不易取得認同,GIOIA 能夠創出這樣的營業數字,實屬不易。


中高價位的設計路線


GIOIA 是蘇錦開闢出來的天地,從小就對裁縫、設計有興趣的她,最早是在時裝訂做店當學徒,由於她對服裝設計有天分,流行感很好,同時又有生意頭腦,所以,後來就自己獨資出來創業,把公司經營得有聲有色。蘇錦是公司最大的創意來源,後來得力於三弟蘇福修在業務方面的幫助,使得公司業績衝到最高點,蘇福修由基層做起,兩年前才出任 GIOIA 總經理一職。 而蘇家除了大姐對服裝本業有興趣外,二姐同樣也經營服裝事業,目前為國內另一知名品牌|萊卡佛公司的董事長。

蘇錦從一開始就堅持產品要走高品質、中高價位的品牌路線,直到現在仍然如此。一九七七年公司成立,當時的公司名為蘇妮(第一個品牌名為 SONY ),除了設賣點在百貨公司外,還經營批發及服飾店生意。蘇福修說,公司經營品牌,不只把眼光放在國內,更希望品牌能走出類似國際品牌 C.K. 的精神及風格,抱持這樣堅定的信念,蘇妮想要打開市場並不困難,蘇福修說,當時的成衣市場很保守,重實穿,只要價格合理,生意就好做,在七○年代末期,蘇妮還是當時所謂的「十大廠商」之一。

蘇妮的營業額以每年一○%的速度快速成長,期間還經過多次改組及重整,一九八○年, 蘇妮把原有品牌改名為 Bernini; 八二年,進而成立了第二個新品牌Bernis; 八七年,蘇妮改組為凱琳國際有限公司,轄有 Bernini 及 Bernis 兩個品牌;九三年,為了讓兩個品牌獨立,各自領導,凱琳陸續成立了尼尼與尼斯兩家子公司,分別擁有 Bernini、Frou Frou 與 Bernis、Gill, 最後,公司為了資源共享, 讓公司小而美、 精而簡, 於九五年再度改組合併, 成為今日的GIOIA 公司,經營三個自有品牌:Bernini、Bernis 及 Frou Frou。

三個品牌生產的都是時尚女裝,不過,顧客取向卻各有不同,Bernini 鎖定客層在二十八至三十八歲,服裝較為成熟優雅;Frou Frou 的年齡取向稍低,以十八至三十五歲的女性為主要客源, 適合追求時髦流行的學生或上班族; 至於Bernis 的年齡層居中,設計較為俏麗、有女人味。




標榜品牌與國際同步流行

目前 GIOIA 下的三個品牌,在全省共有八十五個經營據點, 其中有三分之一在台北市。 九七年, 公司的全年營業額達七億八千萬元, 三個品牌中, 又以Bernini 三億三千萬元的經營績效最好, 其次是 Bernis 的二.五億元, 與Frou Frou 的兩億元。三個品牌的業績差異,會不會造成公司內部的壓力?蘇福修表示,壓力當然會有,不過也因為如此,讓三個品牌產生了良性競爭的關係,對生意經營反而有好處。

在國內業界,GIOIA 推出的服裝,一向具有指標作用, 同行都很注意 GIOIA 的動向及推出的服裝款式。蘇福修說,GIOIA 標榜流行,服裝現代感十足,對於國內外資訊的蒐集都相當重視,所以也和法國知名服務企畫公司 Nelly Rodi 合作,以同步取得最新流行訊息。目前公司有八位設計師,卻不打設計師品牌,主要是希望取得消費者對三個品牌的強烈認同,如此產品才不會隨著設計師的喜好改變。

GIOIA 開拓市場的時點好,七○年代的獲利可以高達一五%,往後隨著營業額的不斷成長,雖然獲利率不比當初,但公司的盈餘還是一直增加。這幾年,隨著市場開放, 國際服飾品牌大舉進入台灣, 造成國內廠商很大的壓力,雖然 GIOIA感受到了市場的壓力,不過,業績還是逐年往上成長。

蘇福修認為,國內品牌生存不易,唯有提升品牌開發能力、降低生產成本,才能具備更大的競爭力,不過,台灣市場並不大,採買、生產的成本很難降低,想要採取價格策略,以量取勝並不容易。雖然蘇福修估計,GIOIA 在台灣的市場還有三○%的成長空間,但目前也已計畫另創自有品牌,希望在三年之內,成功開發大陸市場。

GIOIA 是老字號的成衣公司,在國內發展這麼多年的服裝事業,也推出三個成功的自創品牌,不過,對於國內的成衣環境,蘇福修還是有話要說,他表示,一直以來,政府都不重視國內的流行成衣,一來,國內商品企畫、企業管理的專才不夠,尤其在一般人認定紡織為夕陽工業的前提下,即使有人才,也不想進入紡織產業,不像外國成衣工業有財團支持。再則,國內沒有創造成衣的流行話題,甚至沒什麼布展、成衣展及秀展,在越來越競爭的市場環境中,國內品牌的生存空間也相對益形狹小。

今年的不景氣,讓成衣業面臨有史以來最可怕的嚴冬,蘇福修說,比起去年同期業績, 今年成衣的整體環境大約衰退了三、四成左右,連 GIOIA 的營業數字也都倒退了二成,這是從來沒有過的事,「這一季,實在可說是二十年來最寒冷的冬天。」蘇福修說。不過,景氣循環,是市場中再自然不過的定律,GIOIA 相信唯有本業好、體質佳的企業才有本事渡過難關,此刻雖然成衣業倍感艱辛,卻是留強汰弱的好時機。




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