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香港品牌台灣生根 P.114

香港品牌台灣生根 P.114

今年,是 Giordano 分公司進駐台灣的第十個年頭, 十年歲月,Giordano (佐丹奴︶的品牌形象已深入人心,它的普及與平價,從早期的小青蛙形象,到現在強調舒適、多樣的搭配穿著,Giordano 早已坐穩休閒服飾的市場。 在台灣的中性平價服飾業中,它經營據點之多、連鎖體系之大,在同行中的地位屬一屬二。


無疑的, Giordano 是第一個打響台灣的中性服飾品牌,憑著積極、快速的搶灘策略,Giordano 自九一年開始強勢拓展台灣市場,九二年開放加盟, 只要人口在五萬以上、足以形成一個市集, Giordano 就設立分店,在短短的兩、三年中, 最高時竟在全省擁有兩百四十個經營據點,Giordano 的招牌隨處可見,知名度也迅速上升。

Giordano 在台灣的根植力強,看來很像本土品牌,其實它是香港公司, 十七年前,Giordauo 企業品牌於香港成立,後來 Giordano 登陸台灣, 先由運高貿易公司( Hang Ten 漢登公司的前身)代理,分別以門市及專櫃型態經營。八八年,Giordano 隸屬的香港商捷時海外貿易公司正式進駐台灣,成立分公司, 並於九三年合約到期時收回代理權,改由自己經營品牌。



商圈拓展快速準確

Giordano 的平價,在市場樹立相當鮮明的形象,不打折時, 最低價的 T-shirt只要一百九,襯衫只要六百五,的確拓展了廣大的市場。不過,在最初經營品牌時,Giordano 走的其實是高價路線,衣服價位與皮爾卡登的等級類似, 但在五年之後,公司發現銷售業績並無亮眼表現,又從外國客戶中得知,服裝市場的趨勢正在改變,以價格競爭的消費取向正在形成,尤其在八四年,英國景氣蕭條時,Mark & Spencer 百貨公司改走平價路線, 反而賺了大錢,使得 Giordano 開始思考轉型的可能。

當時的香港, 還沒有以價格作為競爭的品牌,八六年,Giordano 先開市場第一炮,逆轉產品的價格,所有商品完全改為平價銷售,一件原本定價一千六至一千八的 Polo 衫,只售三百五十塊錢,價格降幅之低,簡直令人難以想像,也造成消費者與市場間相當大的震撼,而這個策略性的改變,也確立了 Giordano 往後的經營方向。 Giordano 台灣分公司經理黃正郎說:「穿衣服是種文化,好的品質應該要大量生產,我們強調的是物有所值的觀念,價格、款式大眾化,不找代言人,也不重視心理的虛榮,在意的只是消費者生理的需求,所以,價格、品質都很穩定。」

確定經營目標之後, Giordano 於九一、九二年開始,大張旗鼓的展開了擴張分店的行動,並拚命的大量進貨,在台灣的全盛期就有兩百四十家分店,東南亞的整體營業額也達到新台幣一百五十億元。不過,漫無限制的擴張,並不見得每家店都有良好的體質,而且與之競爭的品牌眾多,無的放矢的擴張,必會招來不好的後果, 所以在九六年,經過商圈的汰換、調整,Giordano 結束營業欠佳的店面,把經營腳步放慢、放穩,到目前為止,全省共有一百九十八家分店,去年的營業額約為三十四億元台幣。

即便如此,Giordano 挑選商圈眼光的快速、準確, 還是有它的厲害之處,不管是市中心、住宅區、交通轉運站還是夜市,都可看到灰黑色調的 Giordano 招牌,甚至在同一個區域,還會有兩家以上的店面同時競爭,舉例來說,像台北士林夜市,就在不到五十公尺的距離內,開了兩家店;而基隆市區比鄰的仁二、仁三及愛三路,也各開了一家店,甚至站在這家店面,就可以「瞄」到斜對角的另一家店。

Giordano 會打這樣的仗,當然有其道理,黃正郎表示, 像士林夜市的例子,是因為那裡的人潮實在太多了,開兩家對街的店,可以吸引不同動線的人潮;而基隆雖有三家店,還是能區分出不同的客群,業績也不因此被沖消,從當地三家店已同時存在五年之久的歷史即可證明。



貼心服務任試任換

除了商圈、價格具競爭力, Giordano 的貼心服務也是出了名的,尤其是它的「任試任換」,只要消費者發現產品有任何問題,可以不憑發票、不問時間到店裡更換,而售貨員絕不會刁難或拒絕,對消費者來說是很好的保障。其實在美國,這是一項普遍的服務,但在國內,或許擔心有人惡意更換商品,幾乎沒有商家嘗試這樣的服務,而 Giordano 施行之後,有沒有遇過什麼不好的狀況?黃正郎說,會蓄意換新品的消費者很少,不過還是有位客人,把穿了兩、三年的衣服拿來換,我們沒有拒絕,只是還「請」他到公司來坐坐,他反而變得很不好意思。

另外, Giordano 公司對門市售貨員的服務品質也十分要求,不只會不定時的找員工回去上課,還會「冒充」成客人,到店裡「測試」服務人員的態度,據說有人因為做不好而被罵,大家也因此不敢懈怠。

十年來, Giordano 在台灣的經營頗為順遂,不過還是曾經遇到一些銷售上的小問題, 像台、港兩地的消費行為很不同,Giordano 曾推出五件一包的衣服組合,在香港賣得奇好,但在台灣卻奇爛無比,Giordano 後來分析原因才了解, 香港地區因為遊客多,許多人會採購,所以很喜歡這種方便的組合,拿了就走,但台灣消費者以本地為主,沒有人會喜歡買五件一樣的衣服,所以,自然賣得不好。 對於這樣的現象,Giordano 勢必得因地制宜,在不同地區採取不同的經營策略,才能抓住消費者的心。



女裝市場賠本經營


往年,Giordano 的業績均維持成長的狀態,毛利率約四五%, 實質獲利約在四、五%之間,今年受到景氣影響,在台灣的營業額比去年衰退了五%,而黃正郎預估,零售業的環境可能要到二○○一年才會好轉,這段期間,對所有企業都是嚴格的挑戰,唯有以靈活的手法經營,才能臨危不亂。

除了大環境的不利因素, Giordano 於兩年前拓展女裝店也是個重要的挑戰,因為女裝店的定位不像本店清楚,價格也不高不低,與其他早已屹立於市場的女裝品牌相較不具優勢,而且搶攻不易,直到目前為止,女裝店仍然賠錢,也陸續收掉了一些店, 將來怎麼繼續, 還得視情況而定。 晚女裝店一年成立的「Giordano Kids 」門市,定位、價格結合得好,表現則比女裝出色。黃正郎說,基本上,童裝比較走中性路線,所以只要把原來的板子變小,做得可愛,市場很容易接受。

十多年來, Giordano 在東南亞十五個地區擴展市場,其中又以香港及台灣為主力市場,而台灣市場的分店數最多,營業額占有二三%的比例,實為公司營業績效的重要指標。 Giordano 打通了連鎖通路,不停的修正經營策略及方向,現在的 Giordano,不只月月有主題,還周周有新款, 將來在特定店面,甚至還有專業造型師幫顧客搭配衣服。雖然不景氣,Giordano 還是不敢掉以輕心。



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