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「迪士尼」「樂高化」德國福斯二十一世紀大轉型 P.78

「迪士尼」「樂高化」德國福斯二十一世紀大轉型 P.78

「過度競爭」中的汽車工業,個個汽車大廠間的生死決戰,將在未來三年內進入最高潮。除了接連不斷的明爭暗鬥、購併、高層人事挖角……等等;各車廠快速推出的各類新型款式,往往令一般消費者在購車時看得眼花撩亂,汽車車型的選擇,甚至比買西裝的選擇還多。

一生從一而終的汽車消費者,可能和現代人的口
味多變的愛欲關係一樣,六○、七○年代的忠實消費關係,正從每一個行業悄悄消失,成為往事只能回味的往日情懷。


所有汽車大廠都在「變」


在這樣的大潮流下,所有汽車公司都在思考如何「變」,德國賓士( Benz )率先繳出成績單,推出小精靈A車( A-Klasse )、小不點 Smart,徹底重新思考的造型,傳達給消費大眾「賓士已經變了!」的強烈訊息。

德國最大的汽車集團福斯汽車也已經發動劇烈的變革,但是福斯卻採取了另一個迥然不同的策略,把代表了福斯集團的歷史地位的金龜車車型再挖出來(金龜車孕育了福斯,由於這個希特勒最喜歡的國民車車型,才有了稱為 Volkswagen 國民車」的車廠),以原來的造型特徵為依據,再加上七○年代最令人懷念的披頭的名號, 披頭金龜子對準了賓士的 A-Klasse,在去年緊追著小精靈的市場猛攻。

有趣的是,一向傳達強烈美國風格的賓士總裁史藍普,與本土幫福斯集團的智星、 保時捷家族第三代皮耶齊的世紀末交手, 正好不輸不贏。 賓士的A車(A-Klasse )在德國本土非常叫座,但是在海外市場的接受度並不如預期。 金龜車則相反,海外大賣,德國本土反應平平。


巴西組裝的金龜車 一口氣接到八萬台訂單

福斯的披頭金龜車,由巴西廠裝配後,很快就在北美洲被搶購一空,原來皮耶只是想虛晃一招,以兩萬台為目標向市場打出形象攻勢,用來加強福斯汽車的特別品牌特質,結果七個月內竟然收到八萬台的訂單,但在德國市場這個車型是反應平平,半個世紀前的「國民車」與現代德國人民的自我形象的認知有很大的差異,這個造型令許多德國人覺得福斯汽車正急於拋去舊形象。當然,誰也想不到,以德國國民車起家的金龜車,最後竟然在美國大街上大出鋒頭,尤其是在加州,還是由於華特迪士尼的鬧劇打下的品牌知名度。

其實除了金龜車之外,福斯汽車集團在產品線上還有許多令人耳目一新的成績,例如今年七月與豐田合作成功的超省油車 LUPO, 每一百公里耗油在三公升以下,不僅領先了全世界,還空前破例地得到以往的世仇||「綠色和平組織」的稱讚。福斯汽車總裁皮耶齊還從今年夏季開始,推出一連串新方案,福斯走出了硬梆邦邦汽車廠房,開始開拓超出一般消費者想像的新企畫案。

首先登場的是七月一日開幕的「福斯汽車廣場」,在柏林市新中心區離布蘭登堡城門不到二百公尺,福斯廣場的建築一面臨著最著名的菩提樹大道,另一面臨的是柏林最摩登的斐特利西街,斐特利西街剛剛完成都市重建,全新的建築式樣,沿街面盡是歐洲各大名牌精品的櫥窗,大概對等於台北市東區臨著忠孝東路與敦化南路交會處的黃金地段。


在柏林最昂貴的精華區 總面積三千多坪的超級汽車廣場

位在高級精品區的福斯汽車廣場氣勢驚人,很大氣地展出包括奧迪的八大品牌,五十多種車型。在這柏林地價最昂貴的地段,總面積約為九千六百平方米,共六層的建築,高大的羅馬式迴廊建築,灰黃色的仿花岡岩外表,內部則是純白色與黑色的大理石質感的地板與牆,氣派絕非一般百貨公司可比擬。

一般逛街的消費者, 在各種名牌 ESCADA、Versace、Gucci、Boss、Rolex ……的精品櫥窗中,猛一見這個超大型的汽車櫥窗,都會被福斯廣場的氣勢所震驚,本來只想看看新的服飾、皮件、名錶的遊客,紛紛身不由己走進福斯的汽車殿堂。

這個汽車廣場還有許多氣勢磅礡的設計,例如建築中庭寬寬鬆鬆陳列著汽車,似乎毫不計較空間使用效益,寬闊的環形中庭的列台上,有自二○年代以來各輩分的老車,中間搶眼的位置是座旋轉舞台,陳列著目前最豪華昂貴的、純英國高級手工打造的勞斯萊斯銀天使級轎車,將是福斯集團未來傲視全球的豪華轎車(不過福斯集團與 BMW 之間的勞斯萊斯爭奪混戰,還未塵埃落定, BMW 堅持不退出該廠的高級引擎生產線)。新金龜車也擺在非常顯目的位置。

在個別陳列室則分別是該汽車集團的其他廠牌,西班牙的喜悅、捷克的斯克達、英國的 Blentey、Bugatti 等等,相鄰的另一整棟大樓則是專屬於奧迪的陳列館。所有福斯集團的車型都在這裡集中展出。還包括各車類上附件、LCD 顯示器、衛星定位裝置、無線手機、福斯交通網際網站等專櫃區,各類車用小家電、運動服、禮品、各年代汽車模型等,中庭第二層懸廊還有高級餐廳及咖啡座;有一間多媒體展示室,以四十多面液晶顯示器展現藝術創作及汽車設計。


精心規畫的「兒童活動中心」

以上這些部分,算得上是汽車類產品為主的百貨公司經營方式,但是,除了闊氣示所有的相關產品外, 這座大樓的頂樓兩層還有該集團直營的福斯銀行(Volkswagenbank ),從展示、賣車到貸款都可一次完成,除了收付車款外, 該銀行還經營各項投資基金,車主可以直接拿車子出來抵押,換了現金再轉投資於股市,也許就買福斯集團的股票,這種服務夠棒了吧!

這還不算是開創性的行銷點子。最令人感到好奇的,是賣場裡張貼了小朋友鮮豔活潑的繪畫,就像翻開每期《今周刊》就會看到的,會場布置得就像是本刊的兒童繪畫的親子活動。令人難以想像的到,這個德國汽車集團的展示中心的第二層樓竟然有兒童活動中心,由福斯總公司派駐的兒童教育及心理專家小組定期舉辦的兒童才藝活動,包括有繪畫、劇場、兒童網路等等。

把汽車工業擺設成精品百貨、企圖跨入投資金融業也是目前各大產業必然的取向,但是主辦兒童繪畫才藝等活動,就不免令人納悶,難道這也會助益於建立起新的市場嗎?詢問了福斯兒童才藝中心的負責人之一,兒童行為心理學家 Neumann博士,福斯新聞部也提供了相關的圖片及資料,得到了相當有趣的解說。

福斯汽車提供兒童繪畫活動,與《今周刊》的出發點幾乎一致,就是一者提供兒童自由創作的空間,在各類型激發及導引的活動;二者,福斯兒童心理研究與造型、色彩設計部門也正進行著相當密切的合作企畫。「兒童的創作一方面提供了設計上最基本、原創性的要素;小朋友的作品也表現了最直接的需要與期待,那會影響著市場,那也將就是市場。反過來說,設計師應該從孩子那裡學會﹃玩﹄」這位心理學家簡單地解說了福斯汽車的設計及行銷的兒童中心論。當看到剛出廠的非常小而俏麗, 比日本的嘉菲貓系列還色彩鮮麗的 Lupo,不得不由衷為這充滿純真童稚的風格感到欣喜。國內的產業界,誰先來與《今周刊》合作開發兒童心靈裡的寶藏呢?

與兒童創造力、想像力結合的,不只是福斯的設計部門,甚至整個企業文化都活潑了起來,設計兒童化的鮮麗這才是開始,位於德國中部的塢爾茲堡的福斯總部也將在二○○○年夏季轉型為一座迪士尼化、樂高化的汽車工業城!


架構二十一世紀的汽車主題樂園

當福斯新聞部提供了由該集團總裁皮耶齊公布的企畫案「汽車城」( Autostadt)時,引起各大媒體的一陣驚嘆。福斯汽車的百貨、銀行、餐飲、兒童才藝活動都搞得五花八門,令人目不暇給,現在又積極開始為二○○○年的夏季展開一連串更具自我挑戰的大方案。總裁皮耶齊的十三層辦公總部大樓,改組成了樂園設計辦公室,四五○位遊樂腳本作家、主題樂園設計師、心理學者及建築師、室內設計師,夜以繼日地為這個空前的汽車科技遊樂園的規畫忙碌著。

根據福斯企畫部門的市場策略,這個世界最大的工業樂園將在二○○一年七月一,與在九○公里外的漢諾威市的國際博覽會同時開始,這個稱為極致的展示廳( superlative Showroom )將重新向國際訪客呈現這個汽車集團的新科技形象,也預計如同迪士尼幻想科技樂園一般,將每年吸引一百二十萬名遊客。這個企畫案若是完成,將會寫下汽車工業史上的新頁。

福斯汽車的工業城樂園,預定耗資八億馬克,占地約四十公頃,不僅會使福斯集團的經營方式全面更新,凸顯出非常與眾不同的企業風格,該企畫部門負責人迪南就很明白的表示:「我們不是要建一座 Autodisney, 而是要使福斯企業與來賓的心靈、感受結合,激起他們對本企的業感情( Emotion )認同; 也對我們的每個品牌的性格產生認同。」

目前大多數的遊戲方案都還在保密階段(據傳通用集團的德國歐寶也在祕密進行與迪士尼的合作計畫),僅僅公布了可容納九○○○名觀眾,高達五○公尺的巨型 3D 數位電影院;陳列了八○○輛福斯新車的螺旋型塔,像在玩具店裡的火盒小汽車的陳列方式,來賓可以在裡面找自己喜歡的車款試車,合意的話也可以馬上開出來,付了款就帶回家。這個企畫案要趕在明年與漢諾威國際博覽會同時開幕,以就近引來約六○萬名的訪客,既賺門票(每人二十四馬克)又同時賣車、推廣加深企業的形象,一舉數得。

到底迪士尼化、樂高化的汽車工業城,會不會一樣好玩又叫好?像賣火柴盒小汽車的遊樂賣場,能使買車的消費者像小朋友一般,玩得不忍釋手,就一次多買輛,還是東玩玩西試試,結果不知道該拿哪樣。總之,無論一年後的市場反應好壞,最高興、最有參與感的還是小朋友們。福斯集團上上下下的全心改變企業形象,看來也滿令人「感動」的,汽車工業還真是越來越難作的行業,本業上科技的積極改善革新還不足吸引客戶,所有其他行業能作到的,大汽車廠也得提供,要有獨特的風格形象,還要消費者玩得忘我,忘我到付出鈔票。搞汽車,真不容易!

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