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王令楣謝絕男人殺出重圍 P.50

王令楣謝絕男人殺出重圍 P.50

百貨業的戰火從當年 SOGO 進駐東區後正式引燃,經過十多年的廝殺,本土中小型百貨業者在日系百貨大坪數賣場、全客層及迅速擴點的作風下,已漸漸退出競爭者之列,但是在這場淘汰賽中,由王令楣主導的衣蝶百貨非但沒有被擊倒,反而走出力霸百貨營運不佳的陰影,成為唯一能與日系連鎖百貨抗衡的本土百貨業者,在毫無外資、日系品牌的撐腰下,王令楣成功的「衣蝶經驗」的確令人好奇。

在力霸集團第二代事業接班人裡,王令楣負責公司旗下百貨及飯店事業,當初力霸百貨衡陽店七十一年開幕後,業績並不理想,原任力霸飯店採購部門主管的王令楣,遂被總公司調去「支援」,王令楣最初抱著「只想把業績做好,有個交代」的心態踏入百貨業,雖然身負挽救事業體的重任,但是力霸南西店未開幕前,王令楣對百貨業還是一知半解。


吸引年輕多金女性族群

七十九年,今日百貨南西店結束營業,力霸集團於是向第一飯店集團承租賣場改為力霸百貨。不過因為客層重疊,力霸百貨和緊鄰的新光百貨的仗打得格外辛苦,八十年底新光三越百貨開幕後,力霸百貨四千多坪的賣場面積和商品種類都比不過新光三越,而品牌已被定型化,若經營方式不變,將難逃關門命運,在強大的生存威脅下,反而激起王令楣的鬥志,她先用改裝方式因應,後來還是小不敵大,於是八十三年下定決心規畫轉型,投資三億元,將力霸南京店由原來的全客層百貨公司,改為以女性顧客為訴求的女性專門大店。

「與其慢慢等死,不如放手一搏還有機會。」王令楣表示,為配合轉型,店名、賣場規畫、店招也得全面換新,籌備期間,王令楣還向同仁表示不成功便辭職的決心,而她大刀闊斧的作為數次遭到總公司質疑,個性較急的她應對方法是事先預想他人質疑的原因,且提出解決辦法加以說服。

以將「力霸」改名為「衣蝶」為例,父親王又曾本來不同意改店名,認為改店名會流失主顧客,王令楣就告訴他,改店名可以吸引更多顧客,王又曾又說,宣傳要花很多錢,王令楣就提出降低宣傳費的方法,最後王又曾覺得,既然所有問題都考慮到了,這才答應,於是民國八十四年,衣蝶百貨正式開幕。

以十八到三十五歲的女性為客層的衣蝶百貨開幕後,改變了原有客層多是三十歲以上、有地緣關係的商圈形態,不但吸引年輕多金的女性消費族群進入,南西商圈年輕化後,新光三越的業績也連帶成長不少。


絕不允許犯同樣過錯


不過,許多廠商對於衣蝶創立的新要求和堅持無法接受,以化妝品為例,剛開幕時,除了少數幾個國產和日系品牌,根本沒有歐美化妝品品牌,因為廠商不能接受開放櫃的要求,乾脆撤櫃,王令楣仍堅持開放櫃的陳列方式,專櫃廠商不配合,就引進平行輸入化妝品櫃取代,現在衣蝶轉型成功,歐美化妝品櫃才重回衣蝶,此外,衣蝶的 Doorman、五星級廁所等服務創舉,頭兩年也是叫好不叫座,以至於年營業額只有十二億元。

開幕後的衣蝶急欲爭取廠商和消費者的認同,但仍有部分品牌因為同業抵制,無法在衣蝶設櫃,以都會女性為訴求的衣蝶,商品的流行感和更新的要求,讓王令楣不得不開發自營品牌和新商品,想辦法做到商品多樣化,在這種情勢下,自營品牌的專櫃不但讓衣蝶百貨更具特色,旗下品牌也獨立成為分公司,陸續進駐太平洋、新光三越等百貨公司。

此外,為了打贏這場以小搏大的仗,王令楣身邊也培養出一群優秀的創意和商品研發人才,成為王令楣決策時的得力助手,其中又以王令楣當初聘請的日籍顧問、現任副總經理的中野善壽,為支援力霸百貨轉型的主要功臣之一。

雖然衣蝶百貨漸入佳境,但是王令楣表示,她不像以前那麼敢衝,反而變得更謹慎,以前即知即行的作風,現在決定前會先考慮到風險問題,不過,去年結束力霸衡陽店的決定,也足以顯示她作風明快講效率的風格依然不變,王令楣最常掛在嘴邊的一句話就是:「我有許多失敗的經驗,但是我絕不允許自己犯同樣的錯。」


去年營收成長超過一倍


八十八年,衣蝶新館開幕,原本衣蝶本館業績穩定後,賣場無法容納更多廠商設櫃,王令楣計畫投資三億元在本館對面開設衣蝶姊妹館,後來為避免和本館的客層重疊,改經營休閒商品,以十五到三十歲年輕客層為主,在新館籌備期間,由於之前力霸百貨轉型賠了不少錢的王令楣,看到商品單上毛利率低的運動、休閒商品整天提心吊膽,最後還是採納同仁們的建議,狠下心來朝「青少年專門大店」的方向經營。

新館開幕至今,雖然成績比不上衣蝶本館,但是新舊兩館加起來約一萬坪的賣場,不僅有效提高集客力,也讓該商圈的人潮較以往多出兩倍,為衣蝶帶來更多商機。去年,衣蝶二度封館,將客層再鎖定二十五歲的都會女性,朝更特定的專精方向發展,重新開幕後的衣蝶,至今業績已達到三億多元,舉辦周年慶期間各樓層賣場擠滿人潮,同時間緊鄰的新光三越卻出奇冷清,可見市場區隔更細的衣蝶,和當日被日系百貨打得落花流水的力霸百貨,已不可同日而語。

衣蝶百貨轉型成功後,已經有許多品牌等著排隊進駐賣場,每年的營業額呈兩位數成長,去年全省三家店的營業額為五十六億五千萬元,前年為二十六億一千萬元,成長迅速,發行的衣蝶卡也有超過十一萬的會員,外界看衣蝶百貨都認為女人的錢好賺,王令楣卻說,光是商品開發就讓她交了不少學費,只是她從未想過要走回頭路才有今天的成績,她進一步表示,未來四年內,衣蝶將達到全省開七家店的規模。

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