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火辣辣的東西方休閒服肉搏戰 P.52

火辣辣的東西方休閒服肉搏戰 P.52

休閒服飾界的兩大品牌佐丹奴( GIORDANO )與漢登( Hang Ten )的市場爭奪戰,從八○年代打到九○年代,兩者由於市場定位的同質性過高,為了搶攻市場,還曾經上演對簿公堂的戲碼。雖然進入二十一世紀後,彼此逐漸走出自己的風格,但是,市場的競爭局面並未因此緩和下來,究竟東西方兩大服飾品牌在台灣市場的交手過程有多激烈,誰才是休閒服飾的領導品牌?

一九八三年,香港的休閒服飾品牌佐丹奴登台,初期主打高單價男裝市場,通路也以百貨專櫃為主。八○年代中至九○年代初期,佐丹奴率先引進連鎖服飾店概念,不但引進女裝,也走中價位路線,業績成倍數成長。後來,更跨入童裝領域,拿下台灣平價休閒服市場。


漢登價格便宜兩成 搶下本地外勞市場

不過,九四年後,本地的消費市場起了很大變化,Baleno、Bossini 等新品牌加入,選擇更多,以往的賣方市場也變成買方市場,當年輕的消費者不再滿足現有商品時,佐丹奴開始面臨轉型的考驗。

佐丹奴東南亞區執行總裁暨台灣區總經理馮永昌表示,以中性服飾( UNISEX )建立品牌地位的佐丹奴,成功模式不但被同業模仿,也成為自身的包袱。經過檢討後,佐丹奴決定進行品牌年輕化,重新定位市場,而轉型的第一步便是設立大型戶外廣告看板與消費者互動。

此時,在美國西岸以衝浪褲打響名聲的漢登,也是走休閒服、全客層的市場定位,定價卻比佐丹奴便宜約兩成。因此九○年代後,漢登逐漸在台嶄露頭角,漢登的便宜、耐穿不但台灣消費者喜愛,連外勞也成為主力顧客。據了解,漢登位於台北市中山北路與農安街口的中山二店,屬外勞群聚的社區,光是外勞的消費力,就足以撐起這家店的營運。

面對強敵,佐丹奴除了打品牌形象,商品組合也重新調整,原本佐丹奴強調基本款式及多樣化的色系,鮮少有組合概念,如今佐丹奴改將款式設計焦點集中在三至四種色系,以當季的代表色再加點流行色系,期望消費者藉由搭配穿出個人風格。


佐丹奴刻意避開價格戰 進行轉型捨棄單一品牌

馮永昌說, 九○年代中, 佐丹奴捨棄單一品牌路線, 細分出 Blue starExchange 與 GIORDANO Ladies 兩大方向,朝獨立設店方式進行,前者走低價量販市場,以提高營運績效,後者走中高價小眾市場,不斷追求創新。而原本僅是成人服飾縮小版的童裝系列( GIORDANO Junior )也在改革之列, 種種做法無非是希望佐丹奴可避開混亂的價格戰。

不過,佐丹奴的轉型之路並不輕鬆。佐丹奴原本從公司內部各挑出一個團隊來塑造三大品牌的風格,卻發現樣式仍無法擺脫「佐丹奴的影子」,因此,只得另外再聘請設計師,並拉下所有門市鐵門,一切從頭來過。“ Thinking out of thebox. ”馮永昌說,佐丹奴多年的努力,終於使品牌跳脫舊有模式, 成功打入新一代消費者的生活。

當然,佐丹奴的改變,漢登也發現了。於是漢登的門市相繼推出女裝、男裝及童裝系列應戰,漢登在台灣有一組設計師團隊,負責設計符合台灣消費者需求的商品,再交由東南亞的成衣廠生產,以爭取市場優勢。只是,原先也有意設立女裝門市的漢登,發現市場表現不如預期,於是改在店內設櫃,以減少開店成本。

經過多年交戰,兩大品牌在商品上的較勁可說是互有消長,漢登最暢銷的款式是單件一九九元的 T 恤,單季的銷售量至少二十萬件, 而佐丹奴的針織類商品最暢銷,一年可銷售約五百萬件。


「全棉防皺褲」專利鬧上法庭 佐丹奴求償一塊錢

不過,九六年,雙方因為「全棉防皺褲」一役鬧上法庭,由於佐丹奴台灣分公司投下數千萬元廣告經費開拓的防皺褲市場,漢登不久後即跟進推出樣式、剪裁相似的商品,於是佐丹奴以違反公平交易法,向台北地院提起損害賠償新台幣「一元」,並要求漢登回收所有廣告手冊,雖然法官最後駁回佐丹奴的請求損害賠償案,但這件「一元官司」已是服飾業一大話題。

除了商品打得火熱,為迎戰佐丹奴的市場策略,漢登在廣告行銷上還祭出品牌代言人,有一年,漢登找 L.A.BOYZ 拍廣告,為門市帶來可觀的業績。那年,多虧了這三兄弟的魅力,漢登的員工領回厚厚一疊年終獎金,後來漢登如法炮製找來王力宏和孫燕姿等,但回響始終不敵 L.A.BOYZ。

不過由於孫燕姿魅力驚人,高兩公尺的巨幅廣告看板、陳列架上的廣告立牌、玻璃門上的海報等放置不到一天,就被瘋狂的男歌迷偷得一張不剩,當時,漢登每天不斷接到各門市回報「災情」,雖然該年業績頗佳,但漢登的員工卻因為忙著修補看板、海報而累得馬仰人翻。


漢登業績領先 今年下半年雙方又在中國交火

對方請明星助陣,佐丹奴卻逆向思考,堅持不用品牌代言人,「基於成本和邊際效益遞減的考量,不用代言人反而更能凸顯佐丹奴的形象。」馮永昌說。

不過,從近年的營業數字看來,漢登似乎略勝一籌,主因在於台灣消費者的價格敏感度很高,尤其是中南部,使得受都會族群喜愛的佐丹奴較為弱勢,因此,針對該特性, 加上景氣低迷,佐丹奴也把台灣分成南|| Blue star Exchange、北||佐丹奴兩區,制定品牌發展策略,以符合市場需求。

除了台灣這個亞洲一級戰區,雙方在其他市場也打得火熱,但是佐丹奴的腳步總比漢登及同業快一步,當漢登今年下半年才大舉進軍中國市場時,佐丹奴早已在中國建立品牌知名度,今年又進駐德、日開拓當地市場。未來,兩家業者不只要固守台灣市場,還要逐鹿中原,這場東西方休閒服之戰,「戰況」已從台灣燒向對岸,甚至太平洋那一方。

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