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搶網路下單生意 券商大打出手 P.82

搶網路下單生意 券商大打出手 P.82

今年的網路下單商戰由龍頭元大京華證券領軍,率先打出價格戰,緊接著寶來、富邦、日盛等大型券商跟進,而且花招盡出,不是優惠購買高科技配備,就是大玩樂透、積點紅利或是對對碰。

為了在低迷的景氣中求生,過去堅持不打折的券商龍頭元大京華證券率先發難,於九月一日宣布將網路下單的手續費打到六折,讓市場大為震驚,元大此舉掀起電子交易折扣漣漪,寶來證券則是激起了大浪花,將這波折扣戰炒到最高點。

大砸捷運、雜誌、公車廣告費用的寶來,卻不是針對股票電子下單市場,而是主打台指選擇權,在其他券商還在為現貨下單的折扣傷腦筋之際,寶來已經轉戰到另一個電子交易市場。

寶來董事長白文正以最熱門的「樂透彩」做為基礎,將原本相當複雜的衍生性金融商品,變得十分簡單,甚至將原本一口需六百元交易費的選擇權,降到一百二十八元,不僅擴大選擇權交易市場,也拓展了電子交易工具,並且把自己的選擇權交易的市占率拉到近二○%,如此驚人的成長速度,讓許多大型券商開始擔心,打亂市場價格的寶來更可能藉此侵蝕現貨下單市場,吸引其他券商客戶「跳槽」,逼得同業不得不加入這場折扣戰局。


元大京華率先發難──寶來另闢選擇權戰場

繼寶來之後,跟進打折扣戰的是經紀業務市占率排名第三、四名的日盛證券,日盛一向對網路建置毫不吝嗇,目前擁有市場上少見的兩條 T3 寬頻網路線(相當於三十條 T1 ),但礙於成本考量,遲遲未加入過去三、四年來的網路下單折扣風潮,如今面對競爭激烈的市場,日盛卻無法置身事外。

龍頭元大的積極,讓電子交易市占率遠遠落在十名之後、目前市占率第二的富邦,不得不加入折扣戰,因此,繼元大、寶來、日盛之後,富邦也加入電子交易打六折的行列。富邦證券經紀本部資深副總經理程明乾更立下目標:「明年富邦的網路交易市占率要擠進前五名。」

相較於三、四年前,由大信、公誠、寶來及元富等中型券商發起,但元大、富邦、日盛等大型證券商卻是作壁上觀的電子交易戰爭,今年卻是由龍頭元大京華證券領軍,率先打出價格戰,而且花招盡出,不是優惠購買高科技配備,就是大玩樂透、積點紅利或是對對碰。這是否意味大型券商都有了很強的「生死存亡」危機感?


日盛、富邦跟進──捍衛疆土擴大規模

對此,元大京華信誓旦旦地表示,「在行情低迷的情況下,一般券商對於手續費來源相當敏感,唯有領導廠商才有玩『價格戰』的本錢。」元大認為,成交量萎縮時,正是吸引邊際客戶、培養客戶「交易習慣」的關鍵時刻。

數字會說話,元大京華在九月狠下心殺價,讓電子交易金額從八月的三四四億元成長為十月的五八六億元,成長近四成,實際交易人數從一六%成長到一九%,加上與 PC Home、HiNet、蕃薯藤及 Smart Net 等四大入口網站合作之後,新開戶者也增加了九千多人,對元大來說成績相當可觀。

「網路交易是無可避免的趨勢。」元大京華證券說。「打折是不得已的手段,但也是最對得起客戶的作法。」富邦證券資訊本部副總經理羅新錡,也認同折扣的趨勢。

日盛證券經紀事業處副總經理蔡裕彬則提出數據證明,電子交易折扣戰絕對是趨勢。他以網路交易最興盛的兩個國家美國及韓國為例,網路交易占證券市場三成的美國,折扣○.五折,而高達八成電子交易人口的韓國,也有二成五的折扣,也唯有降低手續費,才能讓電子交易市場擴大,券商才可能達到經濟規模。羅新錡也認為,台灣的網路下單市場應該有三○%至五○%的成長空間。

然而蔡裕彬表示,現今台灣電子交易僅占股市總成交金額一○%,若網路交易不能持續成長,面對如此小的市場,券商再怎麼打折也很難達到經濟規模。「市占率愈大的券商,愈沒有降價的能力,不只是要面對為數眾多的傳統交易、沒有打折的客戶抱怨,還要有不斷創新及降低成本的能力,否則一不小心就會侵蝕到本錢。」


電子折扣戰在所難免──創新交易平台才能勝出

蔡裕彬指出,券商的固定成本包括人員薪資、設備折舊及場地租金,特別是網路資訊設備,就如同吃鴉片一樣,一旦設置了,每兩、三年就要更新,才能符合客戶在速度上的要求,成本自然居高不下。但面對競爭日益激烈的市場,日盛有不得不「參戰」的無奈。

這場大型券商的電子交易折扣戰中,究竟是捧紅了誰?答案無疑是寶來證券,寶來不僅在現貨電子下單市場市占率第一,十一月以來,連選擇權電子下單市場也搶下第一,確定穩居電子券商的第一名,寶來在這波金控搶奪券商的熱潮中,以及網路交易的助威下,不僅讓外資不斷加碼買進,更被大型金控公司列為合作對象,身價可真是水漲船高。

「電子交易要有創意,才能突破瓶頸,無論寶來的殺價競爭是否合理,或是為了把自己賣到好價錢,但他們不斷地創新交易平台,確實帶給很多券商壓力。」一位資深業者對寶來有此深刻看法,「把交易平台簡單化,已經成為許多券商的共同目標,誰最先想出辦法,誰就領先占有市場。」

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