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BBQ燒烤出六十億元營業額 P.58

BBQ燒烤出六十億元營業額 P.58

聽到「關中」,十之八九的人都會想到前考試院副院長;但再過一個月,或許不少投資人會開始把目光集中在一家生產烤肉爐,賺的錢卻比高科技產業還要多的新上櫃公司。這家名為「關中」生產烤肉爐的公司,今年每股盈利可達十六元,並將於明年一月二十一日以創天價的一六五元價格上櫃掛牌。

關中董事長洪文照略帶靦腆地笑著說,當初之所以取名「關中」,是因為關中向來是中國歷代王朝兵家必爭之地,取「鹿逐關中」意涵而已。這個很有氣魄的名字,就此一路跟隨洪文照走來,逐漸從家裡僅有的一百萬元創業開始,打下了現在的一片大好江山。

在接受本刊專訪這一天,天候微寒,洪文照身著簡單式樣的休閒高領衫,並不像多數企業負責人西裝領帶地穿著正式;但仔細觀察四周的辦公環境,卻可以發現,一個寬敞、明亮,再搭配柔光與油畫交錯的祥和工作空間,讓人覺得愉悅而輕鬆。洪文照應該相信,一個輕鬆清亮的辦公環境,可以提高效率。

但即使穿著簡單輕鬆,卻仍無法掩飾住洪文照略帶緊張的神情,他不太自然地讓記者拍照、也不太熟練地應記者要求擺出一些pose;只用他那稍帶低沉的嗓音,娓娓道出自己創業的故事。

由室內瓦斯爐變身的戶外瓦斯烤肉爐,是一個至少發展四十年的成熟產業,洪文照卻「燒烤」出獨門的競爭優勢,為台灣強韌的傳統產業生命力再添上一頁。由此引發的創業故事,說話溫和的洪文照自己都忍不住笑了出來,直說:「還真是有意思!大家一定不會相信我竟然是找不到工作,只好自己創業的吧!」


找不到工作卻開花結果

這個「意外的人生」發生在一九七六年。當年的洪文照二十五歲,剛從華夏工專的前身華夏農專畢業。原本考上了普考,卻因為被分發到海關、而不是心目中的第一志願台灣省農林廳,因而放棄公職轉向應徵貿易公司:「不過,我也找不到貿易公司的工作,也許是華夏的學歷,沒有一家要錄用,在四處碰壁下只好拿出家裡的積蓄一百萬元作為資本額,開始創業。」

只憑著念農經科一點點的貿易知識,洪文照開始闖蕩天下。當時他為了開拓客戶,經常到外貿協會找尋可以開發的廠商,有一天找到了一位澳洲油畫進口商,這位進口商跟他說:「能不能再幫我找一找瓦斯調整器等相關零件?」就這樣,洪文照一頭栽進了烤肉爐這個行業,創業的第二年起,送自製的瓦斯調整器到澳洲認證過關,並且自此開始成了亞洲最大爐具製造商澳洲林內瓦斯的主要代工廠;這個難得的機運,讓洪文照從第三年起就開始賺錢,同時全面轉做瓦斯相關零件買賣與進出口,以及戶外瓦斯爐具製造。


佛教徒上教堂打開美國市場

由於瓦斯爐具在當時不是新興產業,製造門檻早已降低,為繼續拓展業務,洪文照也是一路摸著石頭過河「轉型」,逐步墊高同業進入競爭的門檻,方式一是先建立起龐大的協力廠,方式二則是讓關中「升格」為研發、設計、委託生產與行銷及售後服務公司,徹底成為管理學大師Porter提出的「實體價值鏈(physical value chain︶定義」的企業,尤其是建立完整行銷流程讓大家都知道,更是關中甩開競爭對手的最重要策略。
攤開獲利結構,也可以發現關中的毛利率並不高:平均約在一八%到二二%。洪文照解釋,從付模具費到售後服務與行銷的費用占營收約為二○%,所以錢不是賺在「超高的報酬率」,而是「超高的效率」:平均淨利率約在一○%,今年比較高,為一三%左右。所以洪文照稱關中是OIM(Original-Idea-Marketing︶廠商,而且因價值鏈的成功運作,不僅明年五月就會知道二○○四年的營業額有多少,還可以提供客戶整個行銷計畫;也難怪關中主要競爭對手、全球烤肉爐大廠Char-Broil還透過一位大客戶「請」關中代工。

領悟價值鏈的精髓,卻是洪文照到美國「蹲點」蹲出來的結果。戶外烤肉爐的市場一向鎖定在北美與澳洲,尤其以美國為大宗,而製造商也向來集中在這兩個地區。關中在澳洲配合林內生產,初試啼聲一舉成名,洪文照卻認為,打球就要上球場,不到美國不算在打球,因此從一九八五年起,關中開始到美國設專業店。

提起美國的拓展歲月,洪文照深吸了口氣說:「真是十年寒窗啊!因為專業店賣出的數量少又難收錢,而且又不能不打廣告讓大買家知道我們的存在。」為了徹底打進美國市場,洪文照有一陣子長期住在美國客戶的家裡,參加他們各式的家庭聚會,以期能了解他們的生活;有著虔誠佛教信仰的洪文照,還為此跟著客戶一起上教堂,完全融入當地生活。而關中生產的烤肉爐,就這樣一步步地改進調整,以符合美國人生活上的需要。

洪文照有點「苦守寒窯」的蹲點法,終於有了美好的果實;到了九六年,全球最大的連鎖通路Wal-Mark看到了關中的產品,主動找上門要關中代工;接著關中鎖定了五年的另一家連鎖通路商Sears,也在九八年開始下單,讓關中自此一躍成為全球前三大的戶外爐具製造商。


飢餓與興趣 成功祕訣──自己是最大的競爭者

問洪文照:「還有比拓展美國市場更苦的日子嗎?」他點點頭,說:「去美國發展的同時,正好遇上新台幣大幅升值,尤其是四十元一口氣升到二十五元的那段日子。當時關中的外銷金額約二千萬美元,出口排名可達一百名以內,可是這些賺的錢因匯兌而損失了不少,尤其正在美國做行銷,一、二百萬美元的行銷費用一下子就不見了。」

他說,「很多出口商看到台灣房地產與股票暴漲,本身又有匯兌損失,都放棄了原本的行業跳進股市與房地產,我卻繼續堅持。我常向人家說,要成功的第一個理由是飢餓,第二是有興趣,好在早期還賺了點錢,可以撐過來。」

建立價值鏈,是關中打開北美與澳洲市場的通關密語,但了解終端消費者在想什麼,則是關中能在美國市場打出市占率六%、澳洲市占率接近七成,同時又分別在Wal-Mark與Sears的通路裡分別維持六○%與五○%成長率的關鍵祕訣。

洪文照高興地說:「我們對消費者能接受的價位抓得很準確,因此有能力一直改變市場。關中以前主力產品價格為一九九美元,現在提高到四九九美元,而四九九美元的烤肉爐在美國的專業店要賣二千美元,換言之,我的售價是在專業店三分之一到四分之一的價格。」


談到專業,洪文照的眼中閃爍著比他年紀還輕的光芒,他說,「關中又出了一台全球最好的烤肉爐,售價僅一四九九美元,目的就是讓原本只買一九九美元的消費者,看到物超所值之後,吸引他們掏出錢來轉買一四九九美元的產品,這就是台灣產業最缺乏的『從最終端消費者的角度去想』,讓市場可以接受,並扭轉市場機制。目前關中預估今年營收有六十億元,希望二○一○年在美國的市占率可達三○%,計畫營收為一百萬美元。明年則仍保有三成的成長幅度,預期較大的成長是在二○○四年推出第三代新產品時。」

關中的協力廠不少,而且要進入烤肉爐製造也不難,就有人認為櫻花是關中主要競爭對手,洪文照笑著:「其實第一個幫關中做外銷爐具的協力廠就是櫻花,而櫻花至今也未踏入戶外烤肉爐這個領域。我倒認為,最大的挑戰是自己。」


台灣市場太小 回銷機率低

問他何時會掛自己的品牌?會不會回銷台灣,還是到大陸開闢新天地?洪文照回答得乾脆:「關中早在二十年前就做了自有品牌,但借力使力比較方便,尤其是售後服務是關中在做,打上Wal-Mark的品牌對我來說也有保障。」

「我不太想回銷台灣,因為市場太小;至於大陸,我目前的規畫只有製造而已,銷售方面並無規畫與特殊想法。因為我們的產業不太適合到大陸,而且現在關中正是小孩長成大人的階段,在國外市場還有機會,以機會成本來看,大陸我五年內不會跳入,只做生產代工基地而已。」

說起平常的運動,念佛也常茹素的洪文照,早就以禪坐代替了小白球,為此他特別在公司裡設了個比自己辦公室還大的佛堂,讓他在意念紛擾時可以隨時「閉關」,而他的信佛也反映到嗜好上:收藏佛畫與佛像骨董。

不過,洪文照的最愛應該還是關中的爐具。說起晶華酒店牛排館裡有個號稱三百萬元、烤出來的牛排特別好吃的烤肉爐,洪文照立刻像個孩子被批評的爸爸一樣地反擊:「我想這是吹噓的,我的已經是最好的了!有同業曾在展覽會場上做廣告,說他的一台要賣一五○萬美元,我看了半天,只有顏色是金色的而已。全球最好的爐具,就是關中賣的一四九九美元(折合新台幣約五萬三千元)的了!」

/小檔案/
洪文照小檔案
出生:1944年,彰化二林
學歷:華夏工專
經歷:關中股份有限公司董事長
家庭狀況:已婚,育有一子一女

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