產品差異小店殺出重圍林祝菁 P.64

林祝菁

2003-10-16 10:48

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看到漢堡，就會想到麥當勞；說到貼紙，就想到3M；聽到可樂，就想到可口可樂(Coca-Cola)……，這些跨國性的領導廠商早已深植人心，品牌彷彿就是此類產品的同義詞。

沒錯，這是一個品牌的世界，沒有品牌，再好的產品都難以讓人留下印象；而不能成為消費者心目中的第一選擇，也就永遠無法攀爬成功的天梯。然而，品牌的成功也不全然是依賴大手筆的行銷和廣告；在經營品牌之前，如果不能先將產品的特色區隔出來，那催眠式的密集行銷和廣告，終究也不堪一擊。這點從具有跨國知名度的品牌經營可以看出端倪，例如創造氣氛體驗價值的美國星巴克、將飛機當作空中的彩色畫布的英國維京航空等等。當然，產品特色的塑造和區隔，並不限於跨國性的大企業，像把書店經營成精英文化場域的誠品書店、強調鞋子功能的台灣La Nu皮鞋、以GPS系統管理調度車輛的台灣大車隊，甚至於為肥胖婦女打造大尺碼服飾的三布居等，都是在已經相當成熟的市場中，細膩地營造出自己的特色，而能夠迭創佳績，在市場占有一席之地。惟一不同的是，面對市場的無情競爭，跨國性的領導廠商自有其品牌的保護，而小企業的經營者就只能不斷動腦筋、敏於市場的變化、鎖定主要消費群、體貼消費者的身心需求。沒有大品牌故事那種不可企及的光環，台灣小企業經營者的故事，有著活跳跳的生命力。