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用黃金創新的本土生命力 陳永泰打造真愛密碼金品牌 P.92

用黃金創新的本土生命力 陳永泰打造真愛密碼金品牌 P.92

2004-02-26 17:11

二十年前,長城金銀珠寶公司董事長陳永泰,向父親借貸一百萬元開設金飾店,但半年不到,店裡遭小偷,一百萬元幾乎賠光。陳永泰不氣餒,把剩下的錢轉型做金飾加工製造,之後轉型自創「真愛密碼」,如今已成為本土第一家金飾品牌。

位於台北市木柵區靜巷內的「真愛密碼」金飾加工廠,沒有任何招牌,外觀看起來就像一般的住家,但是這裡卻是真愛密碼打造出迷人金飾的藏金窟。才剛忙完農曆新年與西洋情人節兩個大節日,陳永泰說,從過年到現在,員工們日夜趕工出貨,一直忙到過完情人節才放假。

真愛密碼打出品牌知名度才不到四年時間,卻已獨霸情人節金飾市場,目前在全台有五家直營店與二百六十家經銷商,這幾年活躍於市場的鎮金店、點睛品都是從香港來的金飾品牌,惟獨真愛密碼是由本土傳統產業轉型成功的業者。

/小標/
用一百萬創業遭小偷光顧損失慘重

具有時尚風格,推出後深受年輕族群喜愛的真愛密碼創造者--長城金銀珠寶公司董事長陳永泰,雖然只有國中學歷,但憑著不斷創新,永不氣餒的精神,終於打響真愛密碼品牌。現年四十五歲的陳永泰,外表忠厚樸實,談起他的創業故事可說是相當曲折。

由於家裡從事銀樓業的關係,陳永泰從小耳濡目染,學著敲敲打打,也懂得一些金飾製作;退伍之後,便向父親借了一百萬元作為創業基金,在永和市頂了一間銀樓,開始做起珠寶生意。

陳永泰回想自己當時實在很天真,心想店租每個月一萬八千元,加上水電費等開銷,一天只要賺一千元以上就可以收支平衡了。後來他才知道,做生意可沒有那麼簡單!進貨需要更多資金,貨不動就成了滯銷庫存,再加上店面地點不佳,陳永泰形容「那時候,我每天呆呆地在店裡等著客人上門」,日子一久,不甘於坐困愁城的他決心要改變現狀。

「等待客人上門,不如自己主動去找客人!」有了這個想法後,他開始生產一些產品,再向同業批了一些貨,開始做轉手生意賣給同行(業界稱為「跑大路」);心中正想著,太太看店做門市生意,而他在外面跑業務,這樣應該可以改善目前的困境。誰知道才做了半年,店裡卻遭宵小光顧。

他還清楚記得那天的情況,他從木柵家中到店裡開店門,一進店就發現整個金庫都被搬走了,他呆坐在地上,「當時我整個人都傻住了」,還好前一天有另一包金飾放在抽屜裡,沒被歹徒發現,但是總計有近百萬元的金飾被偷走,讓他既心疼又難過。


轉型金飾加工 切入彌月禮品市場

但是他並沒有被擊敗,銀樓遭小偷後,門市被迫關門,賠錢結束。陳永泰靠著手上所剩下一點沒被偷的金飾,再加上太太向朋友、親戚借來的一些舊金,專心做跑大路的生意。但是相較於其他一樣做批發生意的同業,個個貨源充裕,而他既沒有資金更沒有規模,所以向大盤批貨時,旺季要貨拿不到,淡季又被大盤亂塞貨,實在很難生存下去!

他再次檢討,與其拿不到貨,不如自己生產,於是他開始規畫準備自己生產製造。當時首飾製造大多都是靠手工,陳永泰只有他和太太兩個人,若完全靠手工將無法量產,因此決定朝半手工的方向規畫。


他開始找機器、設備,並研究如何開發模具、生產等事項,整整花了半年時間,沒做生意也沒收入,專心研究如何做工廠。在那段日子裡,他用手上剩下的黃金換設備,雖然所剩無幾,但陳永泰告訴自己:「我一定要做出跟市場有區隔且精緻的產品來。」

準備了半年由金飾店轉型做金飾加工廠,同時創立長城金銀珠寶公司,但就在他準備開始生產的時候,才發現手上已經沒有多少黃金原料可以用。不過,窮則變,變則通,他選擇以彌月(小孩滿月)禮品做為主力商品;因為通常滿月金飾很輕,不須用太多的黃金,雖然彌月禮品不是新商品,但卻是必需品。當時坊間銀樓的彌月金飾做工都很粗糙,陳永泰看到了商機,他認為切入這塊市場一定會有機會,於是他朝精緻做工發展,明顯區隔市場。

果不其然,精緻做工的彌月禮品即使工資貴了一點,但消費者的反應還不錯。有了不錯的市場反應,讓陳永泰信心大增,開始開拓其他新的客戶,並在當時台北縣、市的彌月市場占有一席之地。


追求品牌價值抓住年輕人的味道

一九九○年世界黃金協會進入台灣,在台灣推廣黃金消費,陳永泰積極參與,也讓他體會到「做生意,不僅僅是把商品做好就可以,更重要的是會行銷,才能事半功倍。」於是他積極參加許多講座,時常向專家請教、觀摩其他產業的行銷方式或到國外看展覽等等;之後長城配合節慶推了幾個熱門商品組合,不過一、兩年的光景,市場不再局限於北台灣,更遍及全國,很快地在同業中建立了極高知名度。

長城推出的商品雖然都很成功,在同業間的知名度也很高,然而認識長城的消費者卻不多,新案推完了,生意就淡下來,無法累積效益;而且他還面臨同業仿冒的困擾,只要是熱銷的商品,馬上就有仿冒品出現。

陳永泰認為,金飾利潤本就不高,更何況製造商只賺取加工費,附加價值低。其次,在新商品上市之前,必須通過店老闆的個人喜好,消費者喜不喜歡這款商品,是由銀樓老闆決定,往往許多好商品在尚未上市前就夭折了;加上通路不是自己的,無法完全照自己的理念經營,讓他感到相當無力。

他覺得製造批發商就像是無根浮萍,沒有安全感,這樣的問題若無法改善,將會是企業的危機。這時他想起中原大學呂鴻德教授提到的一個概念:「只有品牌是無法 copy (拷貝)的!」陳永泰說,「我想我找到了所要的答案,而我相信這就是我要的未來!」

他決心自創品牌,重新包裝,重新定位。九九年延請專業行銷團隊加入,先做市場分析,當時金飾業者有品牌的有鎮金店和點睛品,鎮金店以都會女性上班族為主要銷售對象;而點睛品則與鎮金店雷同,不過定位較不鮮明。經過討論研究後,長城決定以年輕(十八至三十五歲)男女為主要消費對象,溝通人際間的情感交流為品牌定位。


知名影星代言 打響「真愛密碼」品牌

在品牌名稱方面,陳永泰說,通常會買珠寶、金飾送人,不管是送人或被送,彼此間一定有某些互動關係,套用時尚的說法,就是彼此有些「密碼」,於是中文品牌取名為「真愛密碼」;有了中文名稱當然也需要有英文名,以著眼日後國際化的發展,英文取 Jewellery 的字首、code 的字義,因此「 J'code 真愛密碼」就此誕生了。

千禧年的七夕情人節, J'code 真愛密碼初試啼聲,大手筆請來知名藝人曾寶儀擔任產品代言人,並拍攝一支「左手篇」廣告。廣告一推出造成熱烈回響,主打商品賣到缺貨。

陳永泰認為,珠寶通常以美觀為主,但對真愛密碼來說,產品美觀是基本要件,但如果只有美觀,那黃金就只是黃金,真愛密碼之所以不同,就是要讓商品有意涵,讓商品可以傳遞訊息,溝通情感,因此,每次活動,不論是商品或型錄,甚至是廣告,都有我們要傳達的訊息。

真愛密碼第二年產品同樣由曾寶儀代言,此時認識真愛密碼品牌的消費者直線上升。到了第三年,真愛密碼由侯湘婷擔任品牌大使,第四年則是林依晨;以前是消費者指名要買代言人所戴的產品,現在則是指名要買真愛密碼的產品。經過四年的努力,陳永泰終於打響了真愛密碼品牌。(本文轉載自375期今周刊)

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