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Y 世代購車首重俗擱大碗 P.104

Y 世代購車首重俗擱大碗 P.104

Y 世代購車族雖然崇拜寶馬、朋馳昂貴品牌,但汽車商卻發現,吸引年輕
買家的方法和三十年前吸引他們父母並沒有兩樣,就是要價格便宜,物超所值。

美國三大車廠試圖搶占 Y 世代市場,卻紛紛鎩羽而歸。 市場分析師指出,車廠所犯下的一個大錯, 就是以為 Y 世代在打扮上酷愛作怪,所以他們開的車也應該不按牌理出牌。

說到年輕的購車人口,就不禁喚起美國汽車大廠在七○和八○年代的夢魘。在石油危機發生之際,美國三大車廠遲遲不肯推出省油的小車,於是把一整個省油車的市場,拱手送給了日本的豐田( Toyota )和本田( Honda )汽車。

年輕購車族與日劇增難以掌握年輕世代的心


之後美國的汽車廠又錯上加錯,可供富裕嬰兒潮世代的購車人口選擇的只有設計和品質都粗劣不堪的車款, 於是,又讓這些消費者轉而奔向雙 B (朋馳與寶馬汽車)的懷抱。接下來的三十年,美國消費者對進口車的喜愛與日俱增,底特律三大車廠的市占率卻每下愈況, 不得不壯士斷腕地終止奧斯摩比( Oldsmobile)等不堪虧損的品牌。

品牌忠誠度經這番峰迴路轉,說明了為何美國及其他海內外汽車大廠如此在意十六歲到二十四歲的 Y 世代消費群。 Y 世代每年購買的車輛數目已高達八十五萬輛,占了美國汽車銷售量的六%。根據豐田的估計,大約有六千三百萬的青少年,到二○一○年將晉升為有車階級。「這個世代的人數比嬰兒潮世代還多。」豐田汽車美國銷售公司營運長普瑞斯( James Press )表示, 「我們必須像對待他們的父母一樣,和他們建立同樣的良好關係。」

進口車對年輕消費者而言仍深具吸引力。因為豐田、本田、日產( Nissan )和現代( Hyundai )汽車,更新小車車款的速度遠快於美國車廠。 許多車款的買家平均年齡都比較低,但不論進口車或國產車,沒有一個品牌敢宣稱它們真的贏得年輕世代的心,儘管各家車廠花了大把的鈔票在超炫的設計和行銷手法上,往往還是徒勞無功。 譬如本田外型方正趣味的 Element 車款,去年上市時豔驚四座,原本希望能夠吸引年輕世代,不過卻事與願違,反而比較受到四十多歲中年車主的青睞。

酷炫外型未能抓住 Y 世代保固服務為韓國車奠基

事實上車廠逐漸發現,要吸引年輕買家的方法和三十年前並沒有兩樣,那就是價格便宜,物超所值。根據研究,二十四歲以下年輕買家購買新車的平均建議售價是一萬五千美元。這也難怪現代汽車售價一萬美元的 Accent 和一萬三千美元的Elantra,擁有市場上最多二十四歲以下的年輕車主。

韓國現代汽車近年來對提升設計造型的努力不遺餘力,但它最大的優勢來自於長期保固的服務。現代汽車提供五年六萬英里的保固,比一般水準至少多了一年。引擎和傳動系統的保固則長達十年十萬英里,大幅降低了車主的持有成本。

豐田的 Scion 系列車款堪稱業界的大膽之作,但表現卻只是差強人意。 雖然有著酷炫的外型和迎合年輕人胃口的內裝配備,但大部分買家反而是二十九歲以上的青壯年人口,比原先設定的目標族群要老得多。另外,雖然低價策略使得豐田在小車上沒什麼賺頭,但是它在財務上的餘裕,卻可以放長線釣大魚。相對而言,一向不注重年輕小車市場的美國三大車廠,在手頭盡是老舊車款的情勢下,確實顯得綁手綁腳,在搶攻年輕市場上吃力許多。

再說,即使豐田和美國三大車廠真的打入年輕市場,也不容易將他們留住。通用汽車在九一年推出釷星( Saturn )產品線時,確實打動了年輕買家,但是卻無法留住他們。 隨著 Scion 的三十世代買家逐漸步入中年,豐田也將面對同樣的問題。 調查顯示年輕買家最喜歡的品牌是寶馬( BMW )、朋馳( BENZ )、凌志( Lexus )和福斯( Volkswagen )。 也就是說,他們喜歡的是能夠不斷推出好車的那些品牌。在這方面,他們和父母那一代好像真的沒有兩樣。

( 出處By David Welch in Detroit,BusinessWeek )

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