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白馬汀帶車迷上山下海 P.74

白馬汀帶車迷上山下海 P.74

英國頂級休旅車Land Rover,去年業績成長六五%,
今年預計再成長四五%,
是進口豪華車市場中成長最快的品牌,
Land Rover台灣區總經理白馬汀,
正是締造這項佳績的靈魂人物。

在促銷活動中從十四層樓高垂降而下、在廣告中與鱷魚搏鬥、陪著客戶上山下海體驗駕駛Land Rover、引進價值四千五百萬元防彈休旅車,這位英籍老總來台不過兩年,但是賣力演出,話題性十足,可說是車市中衝得最凶的CEO。
第一次見到白馬汀,沒有英國人的拘謹嚴肅,反倒多了幾分親切感,在攝影記者鏡頭下,白馬汀很自然的端出一杯咖啡,走到展示車旁,擺起了帥帥的POSE,還直問一旁的助理,「這樣好嗎?」一點架子都沒有,讓人覺得沒有壓力。

體驗式行銷──挑戰車迷的膽識

今年四十歲的白馬汀,進汽車界不過六年,兩年前Land Rover在台設立分公司,白馬汀成為首任總經理,舉家搬遷來台,來台後白馬汀的首要任務是打響Land Rover的品牌知名度。
Land Rover在全世界有一套獨特的行銷方法,他們在世界各國設立體驗場,讓消費者直接體驗駕駛Land Rover的樂趣,去年十一月,Land Rover在懇丁悠活度假村設立「越野體驗學苑」,成為亞洲第一座國際級off-road的越野場地,總共設計了十七道關卡,讓人體驗Land Rover「原創、探險、膽識、優越」的品牌精神。
今年六月,鎖定新竹科學園區的科技新貴,Land Rover與經銷商億達汽車耗資五千萬元在新竹設立體驗型展示中心,與一般展示中心不同的是,在一千三百坪的展示場,設計了試駕場地,有多道精采關卡,讓竹科新貴們在忙碌的生活中,享受駕駛休旅車的樂趣。上個月,新竹的銷售業績還超越台北展示中心,原本預計一個月可以賣出六台,但是卻意外的賣出十幾部車,令白馬汀十分驚喜。
幫Land Rover做行銷的達勝整合行銷公司經理金燕玲說,白馬汀是一非常有活力的人,他喜歡冒險、任何事都願意嘗試,「很少看到這麼敢衝的總經理,」就以促銷Land Rover車系中的「Defender」而言,提案時他們想出高空垂降的方式,凸顯「沒有Defender到不了的地方」,問白馬汀願不願意時,白馬汀一口就答應了,那次高空垂降,事先經過三次練習就上場,完美演出引起話題。
問白馬汀,從高空垂降而下,會不會害怕?他搖搖頭,對他而言,這些事像家常便飯一樣。白馬汀從小就喜歡驚險刺激的休閒活動,九歲開始玩帆船,得過英國帆船比賽前十名。其他像風浪板、潛水、滑水、越野自行車,都是他的拿手運動。
白馬汀說,有次他與五個朋友一起駕駛帆船(有動力引擎的帆船)從英國橫渡英吉利海峽到法國,剛開始每個人都盡情狂歡作樂,完全沒有想到要輪流休息,預做準備,後來碰到暴風雨,船上五個人,有三個人生病,只剩下兩個人可以駕船,此時往前到法國要十個小時,走回英國也要十個小時,最後他們決定繼續走下去。

真正的團隊──放手讓員工向前衝

這次事件讓他體會到,凡事都應該事先規畫好,有計畫的進行,包括團隊中每個成員的體力都應該計算進去。而白馬汀從小喜歡戶外休閒運動,正好與Land Rover主張的「獨特生活品味」的品牌定位相契合,這也是他能在短短兩年內打響品牌知名度的關鍵。
開發一個新市場,對白馬汀來說,是一個極大的挑戰,但是最令他感到困難的是他不會中文,來台兩年,他的中文仍停留在「謝謝、再見」的程度,最近還請了老師惡補國語。不過,中文並未成為他的障礙,擁有工程與管理背景的白馬汀,深諳用人之道與團隊合作的奧妙。
白馬汀發現,在英國很多老闆常講團隊合作,但是卻沒有把自己放在團隊中,他們常說,「我非常授權員工」,實際上卻沒有這樣做。他個人認為,授權真的很重要,「如果沒有真正的授權,就沒有真正的團隊」,因為只有真正的授權,才能激發出每個人的想法,如果不授權,每個人都不敢講真正的話。
老闆充分授權,相信員工,Land Rover台灣區公關經理林婉琳有很深的體驗,去年六月,Land Rover在內湖好市多量販店旁邊舉辦第一次城市體驗活動,在三千坪土地上挖水塘、造山坡,形成一座城市探險樂園,讓消費者在裡面體驗Land Rover奔馳在原野的感覺。
「Martin事先看過設計圖,但是當他到現場看到實體後,當場嚇到了!」他沒料到會這麼驚險。但是經過林婉琳跟他詳細解說安全性,包括有二十四小時保全看管現場、四周用圍牆圍住,安全性沒有問題,白馬汀了解後,就放手讓工作團隊繼續做下去,結果這次活動,吸引許多內湖科技園區人士前來體驗,市場反應極佳。
「只要是我們認為對的事,他會很放心讓我們去做!」像去年台北市與台中市車展,原本活動預算只有六百萬元,最後卻用掉九百多萬元,白馬汀發現這個情況,問她「全年度的預算會不會有問題?」因為Land Rover台灣分公司是採預算制,每位主管在預算範圍內自行運用,並自行負責!林婉琳跟他說明原因後,白馬汀未加干涉,就放手讓她去做。

鎖住金字塔──入門車一百七十萬起跳

「我們設計一個舞台,他總是幫我們成就、完成它!」從高空垂降,到與鱷魚搏鬥,親自率隊到全省各地試駕,白馬汀把體驗式行銷發揮到極致,透過不斷的體驗活動,深耕品牌。Land Rover來台兩年,投資上億美元,成長超乎原先預期,目前台灣是亞洲地區僅次於日本,成長速度最快的地方,預計明年兩款新車引進台灣之後,就可以開始獲利。
只生產SUV休旅車的Land Rover,一年總產量只有二十萬台,入門車以一百七十萬起跳,同時滿足商務與休閒需求,創造尊榮與獨特的生活品味。白馬汀說:「因為銷售對象幾乎都是金字塔頂端的消費群,我們永遠不會是市場中的最大,但是我們永遠會成為別人學習的對象。」他希望Land Rover的品牌更加值,讓「多數消費者只要想擁有一台SUV,就一定要有一台Land Rover!其他品牌的客戶也都會想擁有我們!」

/小檔案/
白馬汀
年齡: 四十歲
星座:牡羊
學歷:造船工程學士、倫敦大學企管碩士
經歷:帆船、滑雪教練、金融投資理財顧問
全球最大柴油引擎製造商Perkin公司行銷事務
現職:Land Rover台灣總經理

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