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中國品牌狼群出擊 P.118

中國品牌狼群出擊 P.118

這年頭,想在中國致富就要營造品牌,國美電器的黃光裕就是這麼做的。

十七年前,十八歲的他在北京租了一間小鋪,賣廉價塑膠用品起家;今天,國美電器是中國最大的消費者電器連鎖業者,擁有百餘家商店,年銷售額達二十億美元。
但在北京將於明年全面開放零售業市場的情況下,國美等業者已經感受到來自海外、越來越強的競爭壓力。中國企業家對於他們自創的品牌當然充滿激情,但對這些品牌能不能禁得起強敵壓境的考驗,也憂心忡忡。


群雄並起
本土品牌勢力不容小覷

除國美以外,中國現在已不乏本地的名牌。其中資格最老的,當然非海爾集團莫屬。海爾主要生產電冰箱、洗衣機,營業額百億美元,集團總裁張瑞敏刻正力謀向海外擴展版圖;而在杭州的娃哈哈集團,銷售額十二億美元,是中國瓶裝飲料的領先廠商;另外,產品包括電視機與其他電子產品、營業額三十四億美元的TCL,去年購併法國湯姆森(Thomson)的電視機製造部門,今年又取得Alcatel的行動電話業務主控權;營業額三十億美元的聯想集團,是中國個人電腦市場的龍頭;體操選手李寧創建的李寧公司,則是中國最暢銷的本土鞋類與服飾品牌。

但看在觀察家眼中,這些中國品牌的前途可謂險阻重重。原因是中國的工業能量過剩,不重創新,跨國企業在大陸市場的介入越來越深,以及外國品牌在大陸的名聲不減。
許多中國消費者品牌公司的股價今年已經開始下挫;中國公司在歐美的品牌知名度一般很低,要想將品牌成功外銷,「還有許多光年的路要趕」。

話又說回來,二十年前南韓公司矢志進軍國際時,情況不也如此?當年誰又能預料他們也能造就三星電子、現代汽車這樣世界級的品牌?像南韓一樣,中國人在營建品牌的過程中顛簸在所難免,但最後一定有一些品牌能夠勝出。


環境惡劣
產能過剩、仿冒問題嚴重

哪些品牌能夠勝出?有鑑於中國現階段經濟情勢的混沌多變,這一切還難說得很。中國目前的電視機、洗衣機、電冰箱等許多製造業,產能過盛率已達三成,為利潤帶來龐大壓力。家用電器價格每年跌一成到一成半;面對價格戰,「惟一可行之道就是削價」。受到影響的不僅是家用電器而已。兩年來,汽車價格每年跌落百分之七,今年更可能跌破一成。

中國品牌面對的另一威脅是仿冒品猖獗。從青島啤酒到李寧牌運動鞋等各種產品,無不面對廉價仿品的威脅。而在通常狀況下,中國與外國品牌的惟一因應之道,就是賣得比仿品還要便宜。

處在這種嚴苛的環境下,中國公司在創新方面的貧乏表現尤為一大負債。將營收至少百分之五投入研發是一項國際標準,而中國公司能滿足這項標準者寥寥無幾,跨國公司也因此享有一定的競爭優勢。

以行動電話為例。在二○○○至○三年間,TCL、熊貓等本地品牌憑藉價格等優勢,「像狼群出擊」一般大敗諾基亞(Nokia)與摩托羅拉(Motorola)等外來品牌,在手機市場的占有率從零擴展到幾近五成。但一年多來,「狼群」後繼乏力,摩托羅拉、諾基亞、新力愛立信(Sony Ericsson)等國際品牌,挾著新的功能優勢殺進市場,使本地品牌窮於招架。

在中國的高價位電漿電視、微波爐等市場,日立、三星、與松下等外國名廠已經逐漸收復失土。在汽車市場上,南韓與日本廠商可望推出更能讓中國人消費得起的汽車;通用(G M)、福特(Ford)等車廠則已經推出售價在一萬美元以下的平價車款。

對成立六年的本地品牌吉利汽車而言,這些都是不祥之兆。吉利的售價低廉(三千五百美元就能買到),但品質無法與這些外來品牌相比。


管理落後
研發不足、多家族式企業

零售業的激烈競爭,也對中國的品牌構成傷害。以目前而論,中國公司由於能與遍布各地、數以千計的小商鋪建立關係,而享有一定優勢。但根據世界貿易組織的規定,中國必須在今年年底向全球開放零售市場,沃爾瑪百貨(Wal-Mart)這類跨國業者屆時必將進一步擴展它們在中國的加盟業務,而使本地零售業者的既有優勢逐漸縮水。

中國公司必須應付的另一問題是管理水準的低落。中國目前最著名的幾家品牌,都是英雄式企業家的產物。以娃哈哈的負責人宗慶後為例,他會帶領幹部走訪街頭巷尾,調查飲品販售情況,但對市場調查他卻嗤之以鼻。此外,一旦他退休,娃哈哈的前途如何也禍福難卜。

這些都是中國企業的棘手難題,但每逢挫敗,中國人總是能夠找出辦法,繼續前進。以聯想為例,幾年前,它滿懷壯志地進軍海外個人數位助理、行動電話等市場,結果鎩羽而歸,戴爾(Dell)等品牌於是乘虛而入。但聯想在痛定思痛之餘,已經重新將重心擺回中國市場,今年第一季,它的獲利已成長二四%。

其他許多中國企業也逐漸認清研發的重要。在今後幾年,TCL將把研發經費比率,從目前銷售額的三%增至五%;電視機製造廠商SVA,也計畫將研發開支增到百分之六。

中國企業也不放棄與外國企業的合作。SVA已經與日本電氣(NEC)合作,生產液晶顯示板;TCL在購併湯姆森的電視機與Alcatel的行動電話業務以後,已經在歐洲建立分銷網路,並購得一些西方品牌與科技。電訊裝備製造廠商華為科技,已經將一成以上的營業額用於研發,它不僅在電訊裝備市場上擊敗外來強敵席斯科(Cisco),也在消費者市場上名聲日譟。


急起直追
加強廣告行銷與科研能力

其他一些公司也正對外國市場進行更深入的探索。以海爾為例,它正逐步強化設在東京與美國的產品發展團隊,計畫朝高價位市場發展。海爾執行長張瑞敏說,「我們過去在青島設計銷往美、日的產品,結果因不能滿足海外消費者的需求而賣得不好。」今天,海爾在海外設有二十二座工廠;在○四年一至八月,海爾的海外地區營收增加了五三%,達到十三億美元。

像西方的公司一樣,中國人也逐漸學會在廣告上大把花錢。中國去年的廣告開支達二四○億美元,成為全球第三大廣告市場,其中一大部分開支來自中國公司。隨著○八年北京奧運將至,廣告費用也將有增無減。

聯想集團已經成為作為正式奧運贊助廠商的第一家中國公司,與可口可樂與松下電器等國際品牌分庭抗禮;SVA為建立品牌形象,在○一年買下上海足球隊,並且在美國建立據點;TCL有意在歐洲大展雄圖,吉利則開始進軍中東,作為它向海外擴展的首站;海爾也在十月十日宣布啟用設在印度的研發中心與廠房設施。

面對前程,中國企業難免受挫。但他們正不斷汲取教訓。假以時日,一些最優秀的中國品牌必將脫穎而出。

(By Dexter Roberts With Frederik Balfour in Shanghai, Bruce Einhorn in Hong Kong, Michael Arndt in Chicago, and Michael Shari and David Kiley in New York, BusinessWeek)

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