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家具大王郭山輝擺脫代工宿命

家具大王郭山輝擺脫代工宿命

林亞偉

名人專欄

達志

503期

2006-08-10 15:02

郭山輝,一個新崛起的名字。在東莞,他是號令千百家台商的東莞王;在美國家具市場,他是讓無數美國家具工廠生產線關門的家具大王。他的傳奇故事,已扭轉了台商身陷代工紅海的困局,郭山輝,現在要從品牌的藍海切入,創造個人事業另一個高峰。

編按:原本應《今周刊》之邀,要來參加「幸福五○○系列」座談會的台升家具董事長郭山輝,因為月初的巴比侖颱風侵襲,與上萬名旅客同在香港滯留。坐困香江的郭山輝,因此錯過了八月三日與台灣讀者面對面的講座。

為此,本刊特別再次專訪郭山輝,並整理他的演講稿,將郭山輝如何成功打入美國市場,並巧妙自創品牌的故事,完整報導,提供讀者作為參考。

郭山輝,一位名不見經傳的家具工廠小老闆,已搖身一變成為全球家具製造大王。如今,他的下一個目標是從「家具製造大王」,再升級成為「家具品牌大王」。


驚豔香港股市 郭山輝的順誠控股與郭台銘的富士康,都是台資港股王

郭山輝旗下的順誠控股,去年底在香港股市掛牌,總市值達港幣八十二.五億元(約合新台幣三三○億元);順誠也是繼鴻海集團旗下的富士康控股在香港成功掛牌後,另一家令香港股市驚豔的台商企業。

他的崛起,就如同鴻海郭台銘傳奇,兩人風生水起的發跡寶地都在中國南方——郭台銘在深圳龍華,郭山輝則在東莞大嶺山。一路以來,大郭與小郭所踏過的足跡,就像一條台灣中小企業老闆,邁向世界級集團的荊棘道路。

郭山輝,五十一歲,淡江大學合作經濟系學士;郭山輝夫人劉宜美,台升副董事長,四十九歲,東吳大學英文系學士。一路並肩打拚的郭家夫婦,隨著企業的茁壯,一路從前進中國選廠址、創造新家具製造模式,並在製造王國逐漸茁壯之際,著手準備品牌大業,其間的轉折,都有值得學習參考處。

郭山輝不只策略正確,他在細節上的管理也足以列入成功台商教案,最終使得他的家具王國,成了全球最具成長性的企業。

在台升品牌的主攻戰場美國,他的三家美國公司全部交由當地的專業經理團隊打理,每家公司只派一位財務主管,其他全是美國人團隊。對於美國團隊,他也敢於授權落實在地化管理。

「在美國,就要用當地的制度、用當地的人。美國高階幹部很多的需求,都要求公家出,像是參加俱樂部費用、旅遊度假到配車,我都可以給。」郭山輝這樣說。但同時,他更要求業績的成長。


挑戰美國人的驕傲 以便宜美國八十倍的大陸工資,一舉攻陷灘頭堡

以往亞洲的家具廠商,包括台升,所製造的產品只限於咖啡桌、餐桌椅、碗櫃機櫃等產品。

而美國人認為,房間組的產品是高難度、高挑戰的產品,只有美國工廠才能生產。美國人認為,他們的塗裝、雕刻曲線等細節,到油漆的步驟,是需要藝術感的。這就是所謂的「美國人的驕傲」!

這樣的想法,當然不對。郭山輝知道,他可以利用,甚至打破美國家具商這種帶有優越的意識。

在一九九五年時,美國的工資是每小時十五美元,但在東莞一天只要一.五美元!以每天工時八小時計算,美國跟大陸的工資差距就高達八十倍!郭山輝說,他從九五年開始,參訪美國的家具產業,並經過三年的研究後,在東莞設立了第一條房間組生產線。九八年,台升率先大量引進國外的設備、雇用外國技師,加上大陸充沛年輕的勞動力,成功量產房間組產品,一舉攻陷美國人最引以為傲的灘頭堡。

如此一來,銷往美國的產品,總成本可以下降達四○%!從此,美國家具製造業產生了翻天覆地的變化。大量的家具製造業移轉到亞洲,特別是大陸,直到今天,這個產業仍保持這樣的趨勢。

台升這次產品升級,雖然領先同業,但是房間組的製造技術很快就被複製。他當時就已預見OEM遲早要面對同業的價格競爭、客戶的利潤壓縮。

郭山輝知道,只有走上品牌通路,台升才有能力走出紅海,打出另一片江山。當建立自我品牌時,也就是與現有OEM客人為敵,台升的武器在哪裡?有幾分致勝的把握?對於這些問題,郭山輝苦思出路。

在這樣的思考下,台升的第一家美國行銷公司Legacy Classic,就在郭山輝的決心下誕生;同時,把以往設在美國的倉庫設在中國大陸,改由大陸直接發貨到美國零貨商,成功整合進口商、美國批發商、美國倉儲及內陸轉運的成本,節省高達二五%的管理成本。

這同時也是家具業界的創舉。台升每間家具零售店能訂購的量,絕對不可能買足一整個貨櫃。

但因台升是供應商,從幾百套的餐桌組、房間組裡,挑出需要的部件,將之組合成為一個貨櫃,然後直接運到美國客戶手中,不需要再重新拆卸與包裝,如此即可省下高額的成本。也因台升將倉儲設在中國大陸,倉儲成本只占總成本的二%,如果放在美國本土則高達八%,也可省下六%成本。

而這些省下來的成本,Legacy Classic都回饋給消費者。這個品牌一推出,確實讓業界為之轟動,紛紛打探Legacy是打哪兒來的啊?


自創品牌的挑戰 一旦OEM客戶知道台升是他們的敵手,就會紛紛離開

當時,郭山輝心裡很清楚的知道,決勝的關鍵,也就是掀底牌的時候。一旦OEM客戶知道台升是他們的敵手,就會紛紛離開。時間的壓力,讓台升必須在一、二年內打下美國的市場。

而Legacy是個好開始,源源不絕的訂單,讓他們對這個獲利模式充滿信心。到了二○○一年,有著三十年商譽的美國家具業者Universal(環美),因為長期虧損有意出售。當時,環美一年逾一億美元的營業額,對台升而言,是個夢寐以求的好機會。

在購併了環美後,郭山輝將業務去蕪存菁,放棄了諸如地板、旅館家具部門,專心於家用市場的品牌推廣,營業額雖然降低,但接手的第一年就賺錢了。同時,六個月內,將環美於美國的二間工廠、中國大陸的四間工廠,以及馬來西亞、印尼、新加坡各一間的工廠關閉,全部集中在台升的東莞廠生產。當時,美國的家具雜誌封面如此報導:「中國最大最強製造商與美國三十年行銷團隊的最佳結合!」

環美的行銷網路遍及全美,最可貴的是產品價位在Legacy之上,屬於中高價位,剛好形成品牌區隔。買下環美,等於打通台升在美國家具通路的任督二脈。

為了供應環美與Legacy在美國的迅速成長,台升在○三年積極擴張生產基地,包括上海廠與東莞廠共占地二千四百畝,到今年底將達十四條生產線,每月出貨量達三千個四十呎集裝箱貨櫃。同時,台升擁有全世界最大的自動倉庫,第一座可容納一千八百個貨櫃,今年的第二座完成後可容納二千二百個貨櫃。

至此,擁有家具最佳生產基地、物流體系的台升,為了進一步擴張市占率,在○五年決定再度切入OEM。目前台升已與美國第一大家具集團FBI合作,FBI旗下的最高級價位品牌如Thomas-ville、Henre-don,都交給台升代工。因為台升並沒有跨足最高級家具的產品線,因此與FBI互不衝突。於是,台升的產品線逐步從中低價位、中價位,邁向最高級家具,產品線愈趨齊全。

現在,台升已在香港成功掛牌,未來不論在吸引人才或資金募集上,都擁有更有利的平台。此外,台升也將透過品牌的管理、產品線的開拓、市場的擴大,以期在全球達二千五百億美元的家具市場,扮演更舉足輕重的角色。


郭山輝
出生:1955年
學歷:淡江大學合作經濟系
現任:台升家具董事長、順誠控股董事長、東莞台商投資企業協會會長

 

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