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台式行銷 顛覆福建房地產市場

台式行銷  顛覆福建房地產市場

李建興

傳產

505期

2006-08-24 12:34

來自於台灣的大唐世家,憑著台灣房地產的操盤經驗,運用在風土民情與台灣相近的福建廈門,因而站穩廈門房地產第一品牌的地位,更將台客文化植入廈門,在彼岸廈門的房地產業掀起一陣台客風。

你知道嗎?除了台灣,大陸廈門也有夜市。而且,廈門的夜市竟起源於九年前一家台灣建商大唐世家,在廈門舉辦的新成屋造勢活動。九年來,除了夜市在廈門發光發熱,這家台灣血統的企業,更憑著台灣經驗及台客文化,坐穩廈門房地產第一品牌,也讓台灣特有的房地產操盤模式,成為廈門地產的顯學。

步出廈門機場,首先映入眼簾的不是毛澤東的肖像,而是「大唐世家」的廣告招牌。進入市區,「大唐世家」四個字更無所不在,儼然成為廈門的代名詞。不但許多建案是大唐的物件、公車車體上也多半是大唐的廣告;甚至廈門一處郊區,更是硬生生以大唐世家命名。

二十一世紀不動產、廈門區分部營運總監錢贇曾這樣描述——在廈門當地隨便問人,十人有七人可以清楚指出大唐歷年的物件;剩下的三人,一個至少聽過大唐,另一個沒聽清楚問題,而最後那個,肯定不是廈門人。這家聲名大譟的台灣建商,是廈門的大型集團,每年在當地推案金額逾人民幣六億元;曾蟬聯數年廈門市的年度繳稅大戶。


先利用非主業建立融資管道

發跡於台中的大唐,原名萬鼎建設。一九九五年,董事長余英儀前來廈門這塊處女地投石問路;時值大陸投資熱,又適逢廈門經濟特區設立,許多台灣建商爭先恐後帶著大筆資金登陸搶地盤,但歷經台灣房市大風大浪的余英儀,深知房地產「高成長、高風險」的鐵律,因此一來到廈門不急著推案,反而開起一家與房地產毫不相關、營運項目以代理韓國服飾為主的貿易公司。余英儀的第一步看似做了一件無關緊要的蠢事,但一切盡在算計中。他利用貿易公司先熟稔廈門銀行界交易的模式,並藉由服裝貿易和金融圈打通關,為未來的房地產融資管道紮穩馬步。

「在廈門要向銀行借錢,連借個人民幣五萬元,都得填一大堆單子、找一堆保人;但是大唐要拿五千萬都不成問題。」大唐總經理張洪銘一語道破大唐在廈門如何吃盡天下;並回憶,當初余英儀開貿易公司迂迴蹲馬步,一蹲就是三年,卻也造就了往後急速跳躍的六年,憑恃的,正是台灣經驗。

一九九七年,余英儀發起在廈門的首樁建案時,為了備齊戰將,余英儀以高於台灣兩倍的薪水調來三十位台籍精銳部隊,負責操作大陸市場,為的就是原汁原味、快速複製台灣經驗。

當時廈門房地產尚不熱,民營建商清一色主推幾十戶小型建案,而余英儀卻推翻傳統,引進流行於台灣的「造鎮計畫」,在廈門郊區買下二百畝(約四萬坪)龐大土地,全以別墅及公寓社區型住宅開發,推出三千多戶的「大唐世家」。

余英儀的顛覆之舉,引來廈門地產界一片譁然,許多同業更不以為然,認為那片不毛之地,誰要買?但余英儀就是不信邪,不但持續開發,為了活絡生活機能,還在社區內自設幼稚園、中小學、菜市場、KTV,甚至引用台灣的社區巴士,在社區內設立公車站牌,自已雇車、雇司機,將住戶接駁到市區,完全破解外界的觀感。


台客宣傳術讓大唐零餘屋

真正讓大唐世家聲名大譟的,則是「台客宣傳術」。有別於當時廈門建案的行銷,沒傳單、沒造勢,甚至連接待中心都沒有;余英儀立刻率先打造一間造型華麗的接待中心,並依台灣模式,在中心內設建築模型,由專業解說員導覽。接待中心一啟用、配合強力的文宣廣告,立即震撼了廈門房地產界,看屋的人潮源源不絕,甚至不乏有人還為了在接待中心留影而特意前來。

而大唐的「夜市計畫」」,更是至今仍被廣為流傳的經典作。大唐的活動宣傳組,為了推出強有力的造勢活動,決定把台灣的夜市當噱頭,找來數十個店家,以夜市攤販的模式擺攤造勢,果不其然,這個全廈門第一個夜市一推出,每晚人山人海,宣傳效果十足,人氣、買氣全賺到。

在台灣經驗及台客文化的加持下,大唐世家第一期進場不到一個月,即全部售完。據說,不少廈門的「田僑仔」還扛著一袋袋現金,一訂就是好幾戶。

除了造勢,余英儀也將台灣人擅長的話題行銷術移植至廈門。在大唐有句經典廣告口號「漂漂亮亮不是蓋」,相較於廈門平淡嚴肅的傳統話術,這句辭一如林志玲在台灣的經典廣告詞「不要給我打分數」,至今仍是廈門人琅琅上口的一句話。有一回,大唐更將廣告跨界打到了泉州,以一句「 在泉州賺錢、在廈門買房」的口號,直搗泉州地盤,在涇渭分明的泉、廈市場,又是一陣熱烈討論,也因此讓大唐一路紅到泉州。

時至今日,大唐世家不但在廈門家喻戶曉,還保持成立九年來零餘屋的紀錄。當大陸媒體詢問大唐成功訣竅時,余英儀淡淡一笑:「誰叫我是台灣人!」

/小檔案/
大唐世家
成立時間:1995年
董事長:余英儀
資本額:600萬美元
據點:福建、山西、陝西、河南、江蘇、上海、重慶等五省二市
轉投資:康橋學院、康橋中學、康橋雙語幼兒園、望春風港式酒樓、康康柳丁生活KTV

 

 

 

 

 

 

 

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