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一句話創造熱銷產品 P.168

一句話創造熱銷產品 P.168

從電晶體到收音機,到CD、MD、PLAY STATION以及個人電腦系列,新力六十多年來陸續製造各種深具魅力的商品,更由新興創立的企業急速躥起成為全球性企業,其持久不懈的原動力以及優異的行銷能力,新力的成功經驗值得借鏡。

追求「輕薄短小」,是新力發展成大企業的重要競爭策略。產品發表時,發布給相關媒體的新聞稿上所記載的「世界最小」、「世界最輕」,一直是該公司的追求目標。因此,在製品開發過程中,若能明確出示具體目標,現場的技術人員將較易行動,其工作意願也可大為提高。

一九五七年三月發售的「TR-63」收音機就是其象徵商品。不僅體積為世界最小,其耗電力約只有先前美國REGENCY公司「TR-1」的一半以下,是一相當高性能的機種。為賣出此劃時代的新商品,東京通信工業(新力前身)以「口袋機(poc-ketable)」來形容它。

雖然新力宣傳「TR-63」是一種可以放在口袋中的小型收音機,但事實上「TR-63」並沒有如新力所言般可放到一般市售的襯衫口袋中。因此新力的業務員皆穿著特製的大口袋襯衫推銷「TR-63」。


一句話的傳達技術

「pocketable」是繼「taperecorder」之後所發明的日式英語。與一九七九年推出而大受歡迎的「walkman」一樣,讓新力成為發明日式英語的名人。因為商品的暢銷,這些日式英語終於被收錄於英語字典中成為「正式的英語」。

新力很會利用「詞彙」來推廣新製品。這樣的行銷方式是自然而然產生的。因為新力的許多新製品都是劃時代的新產品,若不能用一句話來表達產品的所有特徵,而是以冗長的說明來解釋的話,一定無法吸引買氣。所以才想出用一句話就能說明產品特徵的商品名。

學術論文通常很深奧,卻很少人努力去把它寫得淺顯易懂。但做生意與寫論文不同,即使是使用高深技術的產品,如何將繁雜困難的內容用簡單的方式告訴消費者是非常重要的。在「技術的新力」裡,不光是電子方面高超的技術,「傳達的技術」也占了很大的比重。

像是當初發售「隨身聽」的反應並不佳,正式發售一個月後的銷售量只不過三千台,發售當時媒體也沒有大肆報導。這對每次推出新產品,媒體總會賞臉的新力來說,實在是始料未及。

既然媒體不幫忙報導,那就得自己來想辦法做宣傳。新力為了創造出新市場,決定展開國民運動。例如,讓宣傳部或國內業務部的員工一整天都帶著「隨身聽」搭乘東京JR山手線,讓所有的乘客都看到戴著耳機聽隨身聽的樣子。並且讓年輕的社員在禮拜天到銀座或新宿,讓所有路人試聽。

之後,甚至將隨身聽送給對年輕人具有龐大影響力的偶像歌手。隨後他們聽「隨身聽」的照片登上各種雜誌。藉由這樣的宣傳活動,即使沒有大打電視廣告,竟也大大提高了「隨身聽」的知名度。當初生產的三萬台在兩個月內一下子就賣光了。

新力向來就以「善於宣傳」著稱,特別是像上述的方式進行各種不花成本的巧妙宣傳策略。

這些宣傳能力可說是由在初創的東京通信工業時代,例如在錄音機開發階段便召集媒體舉行產品發表會,或是在美國正式發售微型電視後立刻送給人氣歌手法蘭克.辛納屈一般,在創業初期的東京通信工業時代,就懂得開始磨練「讓人知道的技術」。


尊重長者的自由主義

這種依照上級指令進行的一氣呵成工程不光是實行在「隨身聽」的商品化,在新力的發展上也發揮了重大的效果。其實不光是在新力,在許多由創業者經營的戰後企業,多具有這種由上到下的經營決策傾向。

若是採行民主主義的話,就程序來說將會耗費很多時間。因為每當有新提案時,都必須不斷重複說明直到對方接受為止。從這點看來還不如在速度上具有優勢的獨裁政權。

就企業管理而言,由上到下的經營決策不見得代表獨裁。創業者的經營決策速度以及員工對決策的接受度,都遠比由月薪社長領導的公司要來得優異。

創辦人井深和盛田健在時的新力,雖然是採用由上到下的經營決策,卻也實行提高現場動機的「敬重尊長的自由主義」。這些都是新力可以創造出嶄新商品的重要原因。(本文摘自第二、三章)


■SONY復活經營學
作者︰長田貴仁
現為神戶大學管理學研究所副教授,曾任記者與編輯。著有技術管理、管理者論等相關書籍,特別專精於電機企業之經營管理。作者善於融合東西方文化及日本企業的個案撰寫、策略管理、組織管理,對SONY、松下電器、夏普、佳能、三洋等家電企業研究良多,並且將理論和實務合而為一。近年來,他致力於家電企業的「V型回復」之新日本式管理,《SONY復活經營學》這本書是其代表作。
譯者:張務華
出版:高寶書版(2007年5月)

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