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寶僑讓七億中國鄉民變死忠粉絲 P.132

寶僑讓七億中國鄉民變死忠粉絲 P.132

2007-06-21 17:34

為了因應都市消費力飽和的危機,家用產品巨人寶僑開始將觸角伸進中國鄉村,搶攻七億名未開發消費者的潛在商機。

你大概猜不到鞏家成(譯音)會是個品牌迷。這位四十五歲的卡車司機是兩個孩子的爸爸,開車運送家鄉河北省高碑店市喬劉凡村所生產的鍋、壺、電器,這個小村莊的農民平常都是騎著自行車從附近的麥田去做日常採購。

向鞏家成詢問他最喜歡哪種品牌的牙膏或洗髮精,他就興奮起來。「咱們家裡都買海倫仙度絲(Head & Shoulders)和飄柔(Rejoice),用佳潔士牙膏(Crest)刷牙也挺好的,」他說,「有品質、價位合理,是最重要的。」

寶僑(P&G,中國稱寶潔)的眾多品牌打動鞏家成的心,這可不是沒有道理的。很少有美國公司像寶僑在中國這麼成功,自從這個家用產品大廠最早於一九八八年把海倫仙度絲引進中國之後,就陸續推出一系列受歡迎的美國品牌,像是歐蕾(Olay)、幫寶適(Pampers)和好自在(Whisper),讓寶僑○六年會計年度的大陸銷售額累計達二十五億美元。

寶僑在中國有六三○○名員工,還有廣大的經銷網,俾以成功開拓這個全球成長最迅速的零售市場。

都市零售營收趨於飽和


雖然中國的經濟熱絡,可是都會市場的競爭愈來愈激烈,因為全球各大品牌都在搶市占率,而鄉村的零售成長卻在此時迅速跟上北京和上海等大城市。

總的來說,大陸只有大約三分之一的零售營收是來自二十四個大城市。因此,為了維持急速的擴張,寶僑已由大陸富裕的沿海地區推向內地,並且花更多時間和精力,把香皂和其他產品賣到像喬劉凡村這種地方。「我們有無窮的機會,可以把我們的產品賣到更多內地的消費者手上。」寶僑大中華區副總裁柯銳思(Christopher D. Hassall)表示。

可是,要賣給大陸農村的消費者可能比賣給世故的城市居民來得更複雜。七億名潛在消費者大多是第一次的購買者,而且鄉村的平均年所得只有四六六美元,不及大陸城市的三分之一。

況且,大陸農村各不相同,中國的三十幾個省和地區各有各的文化,消費習慣差異也很大。不像城市的購物者習慣了沃爾瑪(Wal-Mart)和家樂福(Carrefour)等大賣場,大部分的農村消費者則還是在小型雜貨店買東西。

派先遣部隊深入鄉村


為了打入市場,寶僑盡可能把先遣部隊派到偏遠鄉村,去了解大陸農民想買些什麼以及願意花多少錢去買。

就像多年來在城市裡所做的,寶僑的客戶研究經理小組深入農村,通常會在當地農家住上好幾天。他們發現,雖然低價有助於銷售,不過,迎合文化傳統的產品同樣重要。

大陸城市樂於花一塊多美元去買一管新奇口味的佳潔士牙膏,像是「冰山泉」和「早晨的蓮花香」。不過,住在鄉下的人偏好五十美分的佳潔士「白鹽」,因為很多農民相信鹽巴可以潔白牙齒。

寶僑把一樣的區隔策略運用於歐蕾保濕霜、汰漬(Tide)洗衣粉、飄柔洗髮精和幫寶適紙尿褲。「寶僑在中國做得很透徹,而且很會打算。」北京長江商學院副院長蔣炯文表示。「他們不會盲目地複製他們在西方的成功。」

把產品送到農村客戶手上也很重要。這個家用品和個人用品大廠,已經建立一個涵蓋大陸各城鎮五十萬家商店的經銷網絡,可是,農村大多不在這個網絡內。

現在,情況開始改觀了。喬劉凡村所在的高碑店市,北京西南方一個半小時車程的地方,寶僑的產品已進入一百五十個農村的大約三百家店,超過這個地區商店總數的一半以上,而且今年還會再增加五十家店,配送產品和輔銷用品的寶僑下級經銷商白鳳伍(譯音)說著,邊從他的小貨車搬下來展示架和海報,上頭印著汰漬、舒膚佳(Safeguard)香皂、潘婷洗髮精等品牌的標誌。

與官方合作拓展零售點

「我們想要深入和改進我們的零售據點。」寶僑大中華區織物及家居護理品類市場行銷副總裁李爾文(Irwin Chua Lee)表示。

寶僑四月時與中國商務部簽署的一份協議將可助一臂之力。這份協議將協助寶僑改善既有的零售管道,並且建立新管道,以及訓練大約一萬名村鎮的居民從事零售。

北京方面喜歡這個計畫,因為它允諾要根除仿冒產品,刺激農村消費和經濟成長。「我們希望服務農民,帶給他們實質利益。」督導這份計畫的商務部科技司司長常曉村表示。

寶僑進軍鄉村不會是暢行無阻。大陸的南風化工和納愛斯等洗滌劑及牙膏廠商均已急速擴大市占,部分原因是利用大批的當地員工在全國推廣產品。同時,家用產品大廠聯合利華(Unilever)也把以前紊亂的大陸經銷網絡加以重整,在奧妙(Omo)洗衣粉、中華(Zhonghua)牙膏和Clear洗髮精等品牌享有強勁成長。

「我們曾犯過一些錯,這使我們公司變得更聰明了。」聯合利華大中華區總裁薄睿凱(Frank Braeken)表示。

這對店家和購物者來說都是好消息。「以前,我們只提供一種產品給顧客,他們也接受,」在喬劉凡村灰塵瀰漫的大街經營雜貨店已有二十五年的王永傑(譯音)說。「現在,他們進門的時候就想好要買什麼品牌了。」
(By Dexter Roberts)

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