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品牌管理與規模 p.18

品牌管理與規模 p.18

品牌管理很重要的關鍵是經濟規模。因為品牌的建立、維持是一個長期的投入和昂貴的投資,沒有本土市場的支持,很難跨入國際。

最近我參加亞洲生產力組織的跨國研究計畫,目的是探討東亞各國在品牌管理上的作法,是否對該國生產力有所提升。這個計畫是由台、日、韓、印度、星、印尼、馬、泰及越南等九個國家組成,共同研究。開過第一次會議,大家初步的看法都認為,不論相對先進的國家如日本,或新興國家如泰國、越南,都對品牌管理日漸重視。

台灣過去的經濟發展建立在廉價的勞工、優質的人力,及政府政策的支持。但這樣的發展策略容易被複製而被取代,如越南和泰國,他們可以提出更低的成本吸引國外企業,帶動整個國家發展,更不用講大陸。所以想更進一步發展時,品牌將是一個成長驅動力。

亞太各國中,除了日、韓,沒有其他亞太國家的品牌能列入全球百大。據我們觀察,進入百大品牌的,半數以上出自於美國,其他都是歐洲國家。而某些幅員小的歐洲國家,如二瑞三蘭:瑞典、瑞士、荷蘭、芬蘭和愛爾蘭,他們品牌發展的策略,很值得台灣借鏡。

在品牌管理上來講,很重要的關鍵是經濟規模。因為品牌的建立與維持是一個長期的投入,也是昂貴的投資,如果沒有本土市場的支持,將很難跨入國際。

例如,美國本身就是很大的消費市場,在品牌建立過程中就有一個很重要的支持力量;而本土市場不大的歐洲小國,能發展出世界知名的品牌,重要的原因是他們不以國家地理範圍為限制,而是以整個歐洲為home base。尤其現在歐盟的產生,使他們具有能夠與美國抗衡的經濟規模,去發展品牌。

過去台灣廠商大部分的發展路徑以代工為主,要跳到品牌發展,會受到本土市場的限制,廠商就沒有發展品牌的利基。其實不必局限自己的home base在台灣這個小島上,事實上,中國甚至整個東南亞都可以變成我們的「本土市場」,因為都處於華人文化或儒家文化之下,很多的思惟可能相近。而中國發展的情況與台灣二、三十年前類似,所以我們有這個能力、經驗和知識去了解這個市場,借中國練兵,發展大規模的行銷戰略,作為進軍世界的跳板。

另一方面,我國產業發展多以中小企業為主力,在企業規模、國際經營能力與財力上,可能有些限制,在品牌投資上較為吃力。

而同處亞洲的日、韓,產業發展以大型集團企業為主,資源雄厚,像三星電子全球每年的廣告預算接近五十億美元;同時,其產品線種類較廣,品牌的綜效較容易展現,例如三星集團涵括半導體、家電、通訊、金融甚至成衣,故同樣的品牌投資可以雨露均霑,相對而言單位成本就降低了。(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)
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