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沉淪品牌重振之王道 P.148

沉淪品牌重振之王道 P.148

面對嚴苛挑戰的業者,自然想一鼓作氣,超越領導品牌,但這充其量稱得上勇氣可嘉;較有益的作法是:檢驗那些跌跤後重新站起來的品牌。

若讓消費者嫌惡,就算是知名品牌,想重振雄風也著實不易。在今年《商業周刊》全球國際品牌排行中,品牌價值分別跌落一九%與一五%的福特(Fold)與Gap,尤應對此感同身受。甚至像可口可樂(Coca-Cola,排名第一)這樣的老牌贏家,有時也會為了提升品牌而陷入困境。

可口可樂所以能連續第七年奪魁,主因是它大、它無所不在,但它進軍健康飲品的策略迄未能贏得共鳴,能否進一步提升品牌也還是個大問號。

不過重振品牌並非不可能,今年的排名就出現幾例這樣的故事。《商業周刊》與知名全球品牌顧問業者Interbrand合作,運用公開資料、獲利預估,以及市場領先等資料,計算品牌價值,發表今年的排行。

面對嚴苛挑戰的業者,自然想一鼓作氣,超越領導品牌,但這說得難聽,就是癡人說夢。對這些業者而言,較有益的作法是:檢驗那些跌跤後重新站起來的品牌。Interbrand執行長傑茲.傅拉登(Jez Frampton)說,「指標性品牌自應加以研究,但若能觀察重創後再現光華的品牌,獲益可能更多。」

以諾基亞(Nokia)為例。○四年全力製造廉價手機、經營開發中國家的作法,導致諾基亞在歐美市場重挫。這家芬蘭巨廠痛定思痛,開始針對消費者與商業使用者推出高價位手機,在市場重振聲威,品牌價值躍升一二%,成為今年排行榜上第五強。

以下是今年另五則反敗為勝的故事。 任天堂 敢於走向新群眾

任天堂的行銷人員知道新推出的Wii遊戲主機必能大賣;但這家公司不僅要用Wii進軍遊戲機市場而已,它志在征服老少咸宜的家庭娛樂系統。

為傳遞這項訊息,任天堂發動一場公關大戰。結果不僅讓一些影響力龐大的部落格紛紛叫好,電視台播放老人院使用Wii的新聞短片,甚至連(南方四賤客)(South Park)的阿ㄆㄧㄚ(Cartman)也貪愛Wii。

任天堂的Wii遊戲機自去年十一月上市,已賣出九百三十萬台,將對手遠遠拋在身後;年獲利預估調增二十億四千萬美元,品牌價值大漲一八%,在今年的品牌排名中超前七位。

花旗銀行 不斷在地化


華爾街與若干建制投資人仍在不斷催促花旗打散,認為它應在投資銀行或在消費者貸款業務之間有所選擇,花旗的股價也仍然低迷。

但在花旗集團執行長查爾斯.普林斯(Charles "Chuck" Prince)領軍下,花旗的建制銀行業務儘管仍然受挫,它的零售與消費者業務卻蒸蒸日上,成為去年它的全球品牌價值的主力推手。拜零售業務強勁之賜,花旗的品牌價值今年提升九%,在全球排名中繼續高居第十一名。

花旗一直是個家喻戶曉的品牌,但在零售服務方面,它的業務卻每下愈況。它遭美國銀行(Bank of America)等對手大幅超前,就分行與自動櫃員機數量而言,它甚至趕不上一些區域性銀行。更糟的是,它的收費往往高於競爭對手。

現在,花旗一面在全球開設數以千計的分行,一面極力營造在地化形象。花旗全球消費者集團執行長艾傑.班加(Ajay Banga)說,花旗要以身為全球巨廠,但志在成為「鄰家銀行」的形象自我推銷。

花旗開始走向客戶,在美國,它在五千餘家7-ELEVEN便利店設立櫃員機,在印度、新加坡也大舉設立分行。

奧迪 訂定計畫,嚴格奉行

如果說華爾街人士開的是BMW或賓士,奧迪大概只是郊區律師的最愛。

但這現象正在改變。作為福斯頂級品牌的奧迪,在消費者調查中迭獲佳評,若干車款甚至超越BMW或賓士。

福斯主管全球銷售與行銷業務的管理委員會委員拉夫.韋勒(Ralph Weyler)說,這一切得歸功於二十年前訂定的「大膽科技與設計主張」計畫。奧迪在九○年代逐漸贏得消費者青睞,近年更憑R8、Q7、A5等車款設計,從大眾市場車廠轉型為頂級車製造廠商。Interbrand的傅拉登說,「組織如能全力奉行一項健全、一致的計畫,能免犯許多有損品牌價值的錯。」

奧迪一直不忘傾聽消費者,一項全球民調顯示,在歐、亞市場,奧迪聲望與BMW或賓士已所差無幾。在美國,奧迪正以巨資提升品牌形象。

今年上半年,奧迪的全球銷售額增加九.八%,品牌價值增幅達一七%,在今年排名較去年超前六位。

惠普 敢於挑戰現狀

僅僅兩年前,大家還吵著要惠普退出個人電腦業務,但惠普奮戰不懈,終於奪回全球最大個人電腦廠商龍頭寶座。這一切得歸功於執行長馬克.賀德(Mark Hurd)。

賀德領軍以後,要手下將個人電腦視為商品,全力投入行銷。當然,第一步是設計消費者真正需要的個人電腦;然後打出「電腦又有人性了」(The computer is personal again)的行銷標語,強調惠普個人電腦是消費者欲望與需求的個人寫照。

惠普的電腦設計與功能更加誘人,銷售業績與市占率也顯示,相較於戴爾(Dell),消費者眼中的惠普電腦,特別是它的膝上型電腦更酷、更新潮、更好。

賀德將美國境內的行銷策略擴及全球,在新興市場也大有斬獲。以俄羅斯為例,惠普已於不久前展開大規模廣告攻勢,經由零售通路銷售個人電腦。

惠普的重新振作從品牌價值上充分顯現。○四到○五年,它的品牌價值跌落一○%,○五年迄今增加一八%,今年的增幅為九%。

Burberry 充分利用舊資產

五年前英國足球迷大舉拋棄它們的帽子時,Burberry聲望展現疲態;三年前聖誕節銷售重挫,它們知道非出奇不足以圖存。那時,Burberry採用一項精心打造的策略:以無損其服飾傳統的前提,邁出格子布的框架。

去年,為紀念創辦一百五十周年,Burberry從它的設計檔案中翻箱倒篋,推出經典產品系列,包括豪華手提袋、鞋、靴、夾克等等,頗獲市場好評。財務長史塔西.卡特萊(Stacey Cartright)說,「它融合古今,既實用又新潮。」

同時,Burberry放棄零售價不滿五十美元的低價產品,如便帽、圍巾等,因為這類產品容易仿造,有損品牌形象。到目前為止,這項新走向成效斐然。自二○○二年七月公開掛牌上市到去年,Burberry股價增長了一倍,單在過去一年增幅幾達四成。品牌價值躍增一六%,排名也提升三級,成為第九十五名。

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