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找到大廠忽略的空隙 搶攻利基市場

找到大廠忽略的空隙   搶攻利基市場

賴珍琳

產業動態

shutterstock

604期

2008-07-17 10:20

曜越與碩天,都是在全球市場擁有一片天的台灣自有品牌。前者是台灣零組件產業晉升品牌之路的典範,已經成為全球遊戲玩家眼中的頂級精品;後者打入沃爾瑪、百思買等零售通路的貨架,在最困難的美國市場樹立成功經驗。

仔細觀察今年Fast 50排行榜,隱然察覺一股自有品牌興起的勢力;其中曜越與碩天,都是在全球市場擁有一片天的台灣自有品牌。這兩家公司不但年營收規模都在三十億元上下,每股稅後純益(EPS)也接近十元,堅持發展自有品牌的理念也完全一致,細究兩家公司的創業歷程,更有著異曲同工之妙。

割捨製造!曜越堅守DIY組裝零售

 

九年前,四位三十歲不到、來自全球最大散熱廠愛美達(AAVID)台灣業務團隊的年輕人,以一千萬元資金創立了曜越科技。

「我們是有壓力才創業,原本打算做一輩子專業經理人就夠了。」曜越的靈魂人物、董事長林培熙說,外商的決策太慢,無法察覺到台灣廠商已經日益茁壯,例如鴻海、奇鋐、超眾、雙鴻等公司,都已在散熱市場具有影響力。林培熙不想做溫水中的青蛙,毅然離開人人稱羨的外商大公司,自立門戶。

初期由於資本額太小,無法投入製造資源,他們將製造委外給台灣廠商,專心衝刺業務行銷與Thermaltake自有品牌經營。由於缺乏製造能力,無法像愛美達一樣切入惠普、戴爾等電腦大廠的供應鏈,林培熙轉而攻向另外三○%的DIY組裝零售市場。

 

他觀察到,一般電腦市場的產品週期約二年,但DIY市場主要以頂級遊戲玩家為主,產品週期是三個月,而且這種消費者非常注重產品效能與流行趨勢,品牌忠誠度高,因此曜越積極經營此塊市場。從最初的散熱模組陸續加入機殼、電源供應器等產品組合,以準系統(Barebone)的方式出貨,形成完整的「散熱管理方案」。

 

林培熙著重於微笑曲線的兩端:技術專利與品牌設計。曜越在全球擁有三百多項專利,善於從外部產業激發出創新產品,例如○五年推出的水冷式散熱高效能機殼,靈感就來自於汽車的散熱裝置;而上個月推出的散熱模組,冷卻技術原理則來自冷氣機與冰箱。

 

目前曜越只將七○%製造委外,終端組裝拿回來自己做,以確保專利技術不外流。在銷售通路上,則高度運用網路的傳播力量,目前在日本、美國、德國、荷蘭、澳洲及北京都有分公司。而且曜越很早就進入新興國家,○二年時,林培熙就打開了俄羅斯市場,目前在當地已經有五家經銷商,今年底將設辦事處,去年光俄羅斯市場就占公司整體營收二四%比重。

 

不是砸錢打廣告、辦活動,就叫作經營品牌。林培熙的企圖是讓Thermaltake成為遊戲周邊硬體中的「精品」。每半年,曜越會進行一次大規模的品牌形象調查,針對內部員工與外部客戶都做了深度訪談。「我們的題目是『你們認為Thermaltake代表什麼?』結果包括客戶與經銷商都回答『很貴的遊戲硬體周邊品牌』,完全吻合我們原先的設定。」林培熙笑著說。

 

根據元大投顧估計,全球電腦玩家硬體DIY市場約為三百六十億至六百七十億元的規模,曜越去年營收三十七億元,占有率還不到一○%,未來成長潛力大,加上新機種已出貨,估計今年EPS可破十元。

 

品牌戰爭!碩天攻占貨架策略奏效

 

位於台北市南港區的碩天科技,以自有品牌CyberPower,成功進軍北美、歐洲UPS(不斷電系統,是一種停電時能夠緊急取代市電,供應電力、保護設備的備援系統)市場,去年EPS達九.八六元,幾乎賺進一個股本。是台灣UPS大廠中,惟一從研發、製造到品牌行銷,從頭做到尾的公司。

 

碩天成立十一年,在北美的3KVA以下市場,已經是前三大品牌之一,是台灣少數能打入美國主要通路如百思買(BestBuy)、電路城(Circuit City)、沃爾瑪(Wal-Mart)的廠商。但談及創業緣起,卻完全是個「美麗的錯誤」。

 

最初碩天董事長李建順要找UPS的研發人才,找上還在工研院服國防役的何濂洵做產品開發。交大控制工程背景的何濂洵,原本就專門研究UPS,只是當他努力做出產品之後,才發現業務出身的李建順竟以為UPS是延長線的一種,只因為上頭都有插座,這讓何濂洵有些啼笑皆非。

 

不但如此,李建順還一開始就挑最難的市場做。何濂洵回憶,對李建順而言,在大賣場中,UPS不過是放在延長線隔壁一個貨架的商品而已,沒有什麼大不同。他拎個公事箱就跑到競爭最激烈的美國市場,居然很快被全美最大消費性電子通路百思買採用,以通路品牌(Private Label)形式銷售,然而當時產品技術未成熟,前幾批產品很快就被通路退貨,李建順只得無奈地全部回收。

 

接下來四年的時間裡,何濂洵專心整合軟硬體技術,讓碩天成為全球第一家通過微軟視窗98認證的UPS供應商;李建順則努力衝刺業務,打入最大零售通路沃爾瑪與經銷商D&H。

 

當碩天漸入佳境之際,卻發生了意外──李建順在深圳猝逝。「我感到青天霹靂。」何濂洵形容當時的心情,那時候碩天才剛損益兩平,一方面他痛失拍檔,另一方面又擔心消息傳開後供應商發生擠兌。他趕到工廠坐鎮與處理後事,讓一切流程照舊進行,一個月後正式對外發布訊息時,碩天已經走出那段最危險的時期。

 

之後,何濂洵參與更多公司的行銷與業務,他才領悟到,原來打品牌就是要攻占貨架。「對於大的通路商而言,希望所有相近的貨架都是同一個供應商,可以節省管理成本,」何濂洵說。因此碩天陸續加入可攜式電源轉換器、電源周邊等產品線,目標成為全面性的電源供應與保護方案供應商。

 

去年CyberPower憑藉著在北美市場優異的表現,拿下全球最大電子產品經銷商英邁國際(Ingram Micro)年度傑出供應商獎的殊榮,「頒獎那天,我身邊坐著的是英特爾、思科、微軟這些公司的主管,他們都想不到,居然有一個台灣品牌拿下最高獎項。」說到得意處,何濂洵笑開了懷。

 

全力聚焦!領導人堅持品牌才是王道

 

智融集團品牌顧問申學仁指出,他們看過四百三十多家台灣企業,目前只投了五家公司,第一家就是曜越;而碩天,會是第六家智融投資標的。

 

就他的觀察,這兩家公司的領導人個性互異,卻都能堅持品牌之路。「Kenny(林培熙英文名字)在外商的經驗,讓他很清楚品牌與代工的利潤差異大,他的優勢是靈敏富觀察力,能快速反應市場脈動;而Michael(何濂洵)則是有點叛逆、不服輸的科學家性格,有點像施先生(施振榮)!」申學仁分析。

 

過去,台灣資訊產業已習慣製造代工的思惟,對於品牌發展向來裹足不前,因此只能在高度成熟的領域競爭,但對於許多想創業的中小企業來說,類似曜越、碩天這種找到國際大廠忽略的縫隙,並且全力聚焦發展的成功企業,是不錯的學習典範。

 

曜越科技(3540)

主要產品比重:機殼46%、電源供應器35%、散熱模組17%
過去三年EPS(新台幣元):
2005 /1.01
2006/ 4.57
2007 /7.36

 

成長心法:
1. 將製造委外,專注於品牌行銷
2. 公司員工皆為遊戲玩家,了解目標族群
3. 掌握產品設計與專利技術,快速推出新品

 

碩天科技(3617)
主要產品比重:不斷電系統75%、可攜式電源轉換器6.5%、電源保護與管理6%、電腦周邊配件12%
過去三年EPS(新台幣元):
2005 1.74
2006 2.30
2007 9.38


成長心法:
1. 從製造到銷售一條龍,完整掌握價值鏈
2. 戰線集中,先攻北美與大量市場(volume market)
3. 通路布建廣泛,包含零售、經銷與標案市場

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