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不景氣擴店三倍 漢堡王奮力再搏

不景氣擴店三倍 漢堡王奮力再搏

王治國

產業動態

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619期

2008-10-30 10:02

不景氣寒冬,大成長城集團與漢堡王母公司卻反向宣布擴店,雙方並一改過去繳交授權金的合作方式,集資五億元成立新公司。漢堡王這次會對台灣的速食市場帶來怎樣的衝擊?

在台灣市場困守多年的漢堡王(Burger King),終於有了新動作。十月二十二日,大成長城集團董事長韓家宇、漢堡王首席執行長John Chidsey,宣布成立合資公司,在數年內將目前台灣漢堡王三十三家店,增加到一○○家以上。雙方選在不景氣之際,大動作宣示攻占台灣速食市場,更顯示「這回是玩真的」。

 

大成長城集團與漢堡王的合資計畫,可以說是台灣速食業今年以來最大的增資案;經營漢堡王的家城公司,由大成百分之百擁有,以前每年繳交權利金給美國總部,現在變成漢堡王也要出錢投資,由大成占七成股份,漢堡王亞太總部占三成股份。

 

漢堡王從坐收權利金,到願意出資新台幣一.五億元,這期間的轉變,可是經過三年辛苦談判的結果。

 

展店創紀錄 新任執行長積極開發市場

 

早在二○○六年,大成長城集團就主動向漢堡王母公司提出合資計畫。大成之所以要求母公司入股,主要是因為漢堡王母公司經營一直不穩定,大成自從一九八九年加盟漢堡王之後,近二十年來,漢堡王總部就換了十多位執行長,人事頻繁更動,經營權數度易手,很少給予加盟者支援與輔導;一直到二○○四年,現任漢堡王經營團隊才從英國知名烈酒集團帝亞吉歐(Diageo)手中,買下漢堡王,漢堡王才又重回美國人的懷抱。

 

總部動盪不安,大成長城集團對於漢堡王在台灣的展店也就相對保守。自從一九九○年開了第一家漢堡王,到今年全台只開了三十三家店,成長十分緩慢。但話又說回來,如果不是大成長城集團苦撐,漢堡王可能早就像溫蒂漢堡、哈帝漢堡一樣,黯然退出市場了。

 

漢堡王的營業額一年不到十億元,相對於大成集團去年五五四億元的營收,就像雞肋一般,食之無味,棄之可惜。如果要全力展店,就要無後顧之憂,因此大成決定向漢堡王母公司攤牌,逼迫漢堡王表態,一起拿錢投資台灣市場。然而,這時候,漢堡王的新任執行長John Chidsey正在全力整頓全球通路,根本沒有心思考慮大成長城集團的要求。

 

作為漢堡王起死回生的關鍵人物,John Chidsey於二○○四年加入漢堡王,當時,漢堡王可說百廢待舉,他一路從財務長升任北美地區總裁、全球總裁、董事會主席。John Chidsey多管齊下,帶進許多新觀念,與全球加盟主建立更緊密的關係。最重要的是,他建立制度,讓加盟主更賺錢,最近連續十八季,漢堡王現有店的業績都是正成長;在美國,平均每家漢堡王的年營業額,都能達到一三○萬美元。

 

John Chidsey也積極開發新市場,尤其拉丁美洲和東歐市場,著力更深;其中,漢堡王在拉丁美洲的店數,更首度超越麥當勞。目前,全球有將近一萬兩千多家漢堡王,更是創下該品牌歷年來的新高紀錄。

 

三年折衝期 大成長城終於等到品牌鍍金

 

但是,漢堡王與大成長城集團的談判卻陷入膠著,積極攻城掠地的新團隊希望大成在台灣快速展店,但大成方面則希望總部提供資金與更有效率的直接支援。最後,漢堡王亞太總部提出「增資入股」的建議,但雙方對哪一方握有主導權,權利金、分紅制度該如何重新計算,卻出現歧見。

 

最後,由於漢堡王亞太區總裁陳必得(Peter Tan)居間協調,才讓雙方點頭。陳必得是新加坡人,曾經擔任麥當勞大中華區總裁,後來被挖角到漢堡王,擔任亞太地區總裁。他努力扮演大成長城集團與漢堡王總部溝通協調的橋樑,歷經三年折衝,最後終於在今年十月初達成共識,漢堡王亞太總部取得家城公司三成股份,大成長城集團則保有七成的持股比例。

 

原本外界以為,這項合作計畫,國際漢堡王可能是以品牌作價,而未實際出資,但大成長城集團強調,國際漢堡王確實出資新台幣一.五億元,而且資金已經到位。至於新公司的總經理,由於漢堡王總部相當堅持,目前確定由漢堡王總部派人到台灣擔任總經理。

 

陳必得坦承,過去台灣漢堡王做得不好,並不是大成長城集團做不好,而是國際漢堡王經營團隊不夠專業。過去,漢堡王總部十位主管的餐飲經歷不到三十年,但現在漢堡王總部十位主管的餐飲經歷至少一百五十年以上。有了專業經營團隊,作法當然也不相同,過去的漢堡王只計較獲利,現在的漢堡王更在乎品牌能否永續經營。

 

孤軍奮鬥了二十年,大成長城集團終於拉著國際援軍一起進攻台灣市場,但是面對其他速食業者的圍攻,以及不景氣的衝擊,漢堡王在台灣的挑戰才真正開始!

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